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全球“制造门”秘籍
国际贸易纷争从来就没有平静的时候，在这场没有硝烟的战争中，“美国制造”可能会遇到失势的难题；“德国制造”可能将遭遇失宠危机；“法国制造”也许会陷入萎缩困境；“韩国制造”可能会患上可持续发展的忧郁症；而“日本制造”也将面临着被不断赶超的尴尬境地。年轻的“中国制造”何去何从令人关注…… “美国制造”： 瘦死的骆驼比马大 国家形象对于各国商品的价值具有显著影响,“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一。尽管中国有世界工厂之称，但美国研究人员发现，美国制造业所创造的产品价值在世界上仍然处于领先地位，大幅度领先于中国制造业。 市场营销专家西蒙?安霍尔特在全球市场调研公司的帮助下，针对“某国制造”这一标记的价值对35个国家和地区的2.5907万人进行的一项调查结果显示，国家形象对于各国商品的价值具有显著影响。在安霍尔特看来，“某国制造”不仅指该国的机械设备或汽车，来自该国的管理人员也会更容易谋到职位。而美国智囊机构卡托研究所贸易政策研究中心副主任丹?艾肯森(Dan Ikenson)从美国政府、联合国以及世界银行获得的数据中研究发现，如今，虽然中国制造业在世界产品总价值中所占的份额正在增大，但却只有8%，而美国制造业制造出来的产品总价值与其1995年几乎持平，为21%，仍处于全球第一的地位―那就是说，从中国工厂里每生产出来价值一美元的产品，美国工厂就生产出价值两美元五一美分的产品。从重量来看，中国工厂生产的东西多，但是以价值来计算的话，美国仍然在世界上是最多产的制造国。尽管“中国制造”的份额在不断增加，但侧重于生产技术含量高和资本密集型产品的美国制造业仍然在世界经济中发挥着无可替代的作用。在全球范围内，随着生产力的大幅度提高，中国制造业丧失的工作机会将比美国更多。 “德国制造”： 世界工厂的制造者 有人预言中国是德国制造业的“终结者”，但事实恰恰相反，中国、印度等新兴国家为德国制造业提供了前所未有的、高速成长的市场。中国或许是世界工厂，但德国公司是世界工厂的制造者――德国制造之所以称霸全球，在于德国人能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹。 德国的经济奇迹很大程度上取决于外界看来会损害德国经济的国家――那些拥有廉价劳动力的新兴国家，其中，也包括“世界工厂”中国。目前，德国每年约有200家企业进入中国，在中国开发区和高新技术区投资的德国企业约有4500家，员工总数达20万人，其中大多数企业从事汽车制造和机械制造。中国等新兴经济体购买汽车、机械设备的数量出现了前所未有的增长，比如中国国内需求庞大，购买了大量德国汽车产品，其工厂还购买了大量德国高科技重型机械。即使中国在世界各地的项目，也用了不少德国机械。德国制造为其他发达国家提供了一种发展模式。借助发展中国家的出口增长，德国在2003年后，5年稳居出口冠军的宝座。如今，德国制造在重型机械、新能源和高端制造等领域，已领先美国。 把低端产品和高科技产品以及完善的服务打包出售成为很多德国公司成功摆脱与中国产品竞争的最佳方法。 “法国制造”： 无形价值与有形价值的悖论 奢侈品就是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。中国不乏价值连城的香烟与白酒，但真正的奢侈品需要文化滋养。目前，国产高价货在无形价值方面的开发还很有限，尽管在制造水平方面，许多“中国制造”已经开始赶超“法国制造”，但中国对奢侈品市场的开拓仍然将是从零开始。 谈到奢侈品，人们会不约而同地想到“法国制造“。法国巴黎向来被誉为时尚之都，在高档服装、香水、工艺品、葡萄酒等领域，“法国制造”成了很多产品身份的象征，而“路易威登”、“夏奈尔”、“LACOSTE”、“GIVENCHY”、“REMYMARTIN”等，随便哪个品牌旗下的商品都是世界公认的精品。虽然艺术不是奢侈品，但奢侈品一定与艺术有关。也许是法国人的浪漫情怀成就了高档的“法国制造”――很多“法国制造”的产品与其说是商品，不如说是艺术品――虽然价格昂贵，却还是吸引人们趋之若鹜。 近年来，全球奢侈品市场收购兼并此起彼伏，中国企业家们也把奢侈品的制造纳入考虑的范畴，在众多的探索中，“中国造奢侈品”似乎是与“中国奢侈品”最接近的一个名词。收购与兼并已成为中国投资家把知名奢侈品品牌纳入旗下的捷径，然而，中国奢侈品的制造者们面对的最大难题，不是如何制造，而是人们对“中国制造”奢侈品的怀疑，即使是中国的顾客，当他们购买奢侈品的时候，期盼的也是西方的产品。 “韩国制造”： 脑力韩国 据美国政治学家理查德?罗斯克兰斯分类，世上有两类国家，一是“体力国家”，一是“脑力国家”，前者指靠制造业过日子的国家，后者指靠研发，设计、营销谋求发展的知识型国家。在制造业方面，中国成就了完美的“体力国家”模式，古往今来从未有过像中国这样掌握全球制造业基础的国家。与中国产品有诸多相似点，互补性不强的“韩国制造”，面对中国的竞争，却创造了“脑力取胜”的奇迹。 “韩国制造”的冒起，只不过是十年内的事，韩国知名品牌LG的发展史就是一部“脑力韩国”腾飞的历史。当年，作为LG前身的韩国金星以“平面方角”电视作为卖点推出时，其销售却差强人意，即使在中国这个新兴的消费市场，在人们心目中，家电首选是“日本制造”，而“韩国制造”永远只是“Me Too”产品。金星在消沉一段时期改名为LG后，标榜自己是“以研发为中心的企业”，并屡获国际司案子行业创新奖，从此得以在中国市场脱胎换骨。 总而言之，“韩国制造”正是意识到与占成本优势的“中国制造”开展“制造业白刃战”是没有胜算的，从而通过在全球价值链的阶梯结构中掌握中国上边的那个空间――附加价值高地――以知识、技术等智力来取代“体力”，达到了不断地超越中国，居高临下地利用中国，以韩国“头脑”指挥中国“身躯”的目的。 “日本制造”： 麻雀变凤凰的神话 一场针对“中国食品”乃至“中国制造”的信任危机正在全球范围内蔓延。危机从宠物饲料开始，迅速扩大至海产品、牙膏、药品、玩具等等，先是被点名、被怀疑，进而面临下架撤货，最后出口被迫停止……受一些西方媒体乃至政府大张旗鼓的动作影响，中国产品的信任危机快速波及其他国家和地区。一时间，风声鹤唳，草木皆兵。“日本制造”也曾在国际上遭遇过信任危机，但其商品从麻雀变凤凰历程中的经验之谈也许可以被我们借鉴。 客观地说，无论是家用电器，或者精密机械，还是汽车，“日本制造”如今在世界上已经拥有了较好的口碑。但是在“日本制造”出口美国市场的初始阶段，美国消费者对其的评价却不是“物美价廉”，而是“物差所以价廉”。 以日本汽车为例：1960年，日本汽车对美出口不过1000台，但到了1970年和1980年，对美出口量分别达到23.3万台和182万台。随着对美出口基数的增加，日本汽车发生交通事故的概率也在增加。由于相关报道的增多，美国人开始怀疑日本汽车价廉所以没有好货。面临日本汽车剧烈竞争的美国汽车行业，也开始借机诋毁日本汽车的质量，主张对日本汽车进行严格检测。代表美国汽车行业的美国汽车工会还直接对政府施加压力，要求对日本汽车进口实行限制。在当时国会召集的听证会上，充斥着对日本汽车及其质量的不信任声音和不满情绪。 日本面临这种情况，开始痛定思痛，扩大海外宣传。经过美国质量危机的教训，现如今丰田公司的广告在美全国媒体、各州媒体和地方媒体上也经常出现，频繁出现的广告大学网自然强化了消费者对产品的熟悉和认知。
另一方面，面对巨大的压力，日本汽车产业采取“隐忍”的态度，对美实行自愿出口限制，以避免越来越集中的火力。在自愿出口限制期间，日本汽车行业励精图治，把重点逐渐从重视出口数量转向重视产品质量。经过20多年的努力，日本汽车在美国的形象真正得到改观。现在很多美国人认为，日本汽车的质量已经高于本国同类产品的质量。 与“日本制造”相比，“中国制造”只顾闷头赚钱，不重视海外广告投入。作为对美出口第二位的中国，居然很少有产品广告在美国媒体上出现，由于产品的熟悉感不强，加之价格确实低廉，一有问题，美国消费者的疑虑便很容易滋生。其实，扩大宣传不仅包括正面的形象树立，还应包括对国际上不实报道的批驳。在这方面，中国产品做得也不到位。面对信任危机，最多是在国内用中文发布消息，而很少在美国用英文向其消费者澄清，或者直接与美国媒体进行沟通和交流，这不能不说是一种遗憾。 “中国制造”： 开创“中国智造”的时代 “中国智造”的模式呈金字塔结构――最底端的基础是企业的产品，包括以创意头脑造就的独特中低档产品及无形价值最大化的奢侈品；中间部分是企业精神和营销策略，那是一种有所为有所不为的隐忍、奋斗精神及把产品与服务完美结合的营销策略；金字塔的最顶端是企业品牌形象及价值的全方位提升。 中低档产品的智能开发： 师从“韩国制造” 以生产MP3播放器闻名于世的韩国电友有限公司(ReignCom)生产厂家的智能战略非常具有代表性，该公司所有产品都在中国生产――公司的躯体已完全转移到中国，但却在韩国留下了诸如商品企划、开发、设计之类的“头部”。如今，在中低档产品的开发方面，要改变“体力中国”的状况，就必须师从“脑力韩国”的智能战略，提高创新能力是关键。 理想的“中国智造”应该依托强大的制造业基础，通过赋予劳动力资源优势明显的中国制造以创新DNA和巨大的智力附加价值，使中国成为继美国、欧洲、日本之后的又一个创新基地。站在新的历史起点上，我们要创新合作方式，充分发掘国际科技资源的潜能，进一步发挥技术溢出效应，提高中国的自主创新能力。 高档奢侈品的无形价值拓展： 师从“法国制造” 有人说，中国的产品好像小麦，人们不可或缺，并且多得足够占领人们的眼球；但法国的产品就好比手机，被藏在了口袋里―可论起价来，可能要一屋子的小麦才能换一部高级的手机。所以，目前中国经济大国的“大”，更明显地还体现在产品数量上的“大”，而中国经济总量上的“大”，也只是被“货海战术”体现出来而已―中国产品在国外主要集中在中低档次：中档的如沃尔玛、家乐福和许多购物中心的日常生活用品，沃尔玛几乎80%的商品都从中国采购；低档的如99美分廉价店、购物街、露天市场等，大多数商品都是“中国制造”。但海外的高档商场如纽约第五大道、巴黎春天、法国老佛爷等大商场里的奢侈品店仍是中国商品的禁区，单价五百美元的领带，单价一万多美元的提包，绝大多数都是法国货的天下。如今，“中国智造”已经意识到自身的不足，开始关注奢侈品，杭州盛宏服装有限公司依靠中国丝绸刺绣方面的悠久传统建立的奢侈品王国；中国著名制鞋企业红蜻蜓集团并购知名奢侈品品牌；上汽出资6700万英镑购买英国皇室专车制造厂商核心技术知识产权―中国企业家正以自己的行动，用原创、代工和并购三种途经，让中国实现这一社会终极“欲望”。 有所为有所不为的隐忍奋斗精神： 师从“日本制造” 也许，同样曾经危机四伏的“日本制造”有所为有所不为的隐忍奋斗精神可以值得我们借鉴，这包括两层含义，一为企业的隐忍，面对质疑甚或无端攻击，企业首先就承担起维护产品质量的责任，基于对自身产品质量的了解，对确实存在之问题加以改正，励精图治，把重点逐渐从重视出口数量转向重视产品质量。隐忍的另一层含义是日本政府的隐忍，即政府有所为有所不为的有限介入。当丰田开拓美国市场遭遇信任危机时，尽管它在各自国内都极具影响，但日本政府并未直接出面加以澄清或者解释，而是让企业自己处理。最多只是在面临对等的外国政府施加压力时，才出手相助。这样做的好处是，在国家形象和某一具体企业或者产品的形象之间进行适当切割。对政府而言，有限介入不是责任推卸，也不是不作为，而是对市场规则的尊重，质量不过关的企业或者不知如何应对困难的企业，迟早遭到淘汰，这是市场铁律。国家政府部门如果冲在灭火第一线，固然增强了权威性，但处理不当容易使得国家品牌陷入更大的被动，也不利于企业的成长。 产品与服务的完美结合： 师从“德国制造” 如果查看最近几年的《财富》世界500强排行榜，我们会看到，德国企业上榜的数量不多，这说明德国大企业在全球并不占太大优势，但德国的中小企业市场占有率却较最大的竞争对手还高出2.5倍，规模较10年前已经扩大了2.5倍，有近1200个中小企业的排头兵都已成为世界市场上的顶尖品牌。对于中小企业来说，“专注”是成为世界领先者并保持这种地位的唯一道路。“德国制造”称霸全球的奥秘就是其产品与服务的完美结合。 与其他国家制造的产品相比，德国产品更能迎合客户需求，产品质量更高并且提供终身保修、系统整合和更新服务。这种“产品与服务的完美结合”也许可以从德国制造的联合收割机中得到很好的诠释。2003年，德国超过美国成为世界最大的机械出口国。美国媒体在研究德国制造业神话时，谈到了这种联合收割机，它由激光和卫星导航，能测出每平方米的产量，以调节下个季节所用的种子和化肥的数量，它每小时能收60吨粮食。而且，客户如果有问题，可以和所购机器的“跟踪工程师”直接联系，进行咨询，万一机器出现故障，技术专家马上就会飞往全球各地。因此，尽管每台40万欧元的价格比同类顶级收割机还高出三分之一，但其订单已排到了2009年。 品牌形象及价值的提升： 师从“美国制造” 品牌是种在消费者心中的树，常青树般的品牌往往凝聚着无国界的真善美。观国际知名品牌的高含金量，有几个因素不可或缺：一是品牌创始者的人格魅力；二是企业发展历程的文化内涵；三是品牌背后的民族精神。福特创始人的故事中国儿童都耳熟能详，由T型车演绎的大生产威力、让每个福特厂工人都买得起福特车等福特品牌的轶事，无不是福特品牌的闪光点。 为何贴上“美国制造”就比贴上“中国制造”的产品值钱？提高品牌含金量，工夫或许往往在制造之外，民族价值观是品牌价值最强大的后盾，弘扬积极的民族精神可以提升整体国力。虽然三四件质量事故可以让一个国家的商品蒙难，但是一两种驰名产品同样也可以立国。一个国家只要有一批民族领袖品牌真正在全球崛起，这个国家的经济形象才会有本质提升。从这个意义上来说，尽快让“中国制造”在全世界范围内彻底摆脱廉价、低端的品牌形象，需要民族领袖品牌意识到自己的历史使命并有所行动――通过名牌产品和旗舰企业，重建“中国智造”的声誉。
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