浅析我国医药企业OTC药品的营销策略

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浅析我国医药企业OTC药品的营销策略

?478?安徽医药　AnhuiMedicalandPharmaceuticalJournal　2007May;11(5)

浅析我国医药企业OTC药品的营销策略

朱　峰,叶剑鸣

(安徽建筑工业学院管理系,安徽合肥　230001)

关键词:OTC药品;产品策略;品牌策略;广告策略;渠道策略　　OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方,可直接在药

房或药店中即可购得的药物,国际上通常用OTC(OverThe

[1]

Counter)表示非处方药,与OTC相对应的是RX(处方药)。自国家食品药品监督管理局于2000年1月1日起正式施行药品分类管理以来,我国医药消费市场,特别是OTC(非处方药)市场,发生了引人注目的变化。社会药店等其它非医疗单位,成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产企业提供了无限商机,也给他们带来了巨大的挑战。

1　OTC药品消费行为特征分析

OTC市场区别于RX市场的特点是:心,后者以医生为中心。般消费品特征类商品。,定国家基本药物在各级医院中药品费用的比例,引导临床医生在使用药品时综合考虑到药品的安全性、有效性、合理性和经济性。4　减少药品的流通环节

在病人的整个医疗服务费用中,药品费用大约占50%左右。而在药品的价格体系中,占其总价格70%的金额是流通渠道中的加价。在医疗单位零售价38元的欣弗其出厂价格只有2.7元;被全国人大代表提案质疑的某品牌参麦注射液零售价112元,出厂价格只有十几元。在业内人士基本公认的是零售价30元的药品出厂价大概是5元左右,由此看来,通过减少药品流通环节来降低药品价格也是国家宏观调控可采用的有效手段。

国家成立以市、县级医院为中心,统一采购药品向基层医院配送。由于我国的药品生产企业数量众多,分布范围也较广,且正逐步完善药品监督管理体系,国家现有药品生产企业均已通过GMP认证,药品出厂后可直接供应医院。政府以地区为中心,建立完整的国家基本药物生产体系,以每一省或市为单元,在各个地区基本保证生产供应。药品生产企业生产的药品,可直接供应给省、市、县等级别的医疗单位。而对于区、镇医院及社区医疗单位,其药品的使用可以直接纳入到市、县级医疗单位的总体规划中去。区、镇及社区医疗单位可以每月制定药品采购计划,然后通过市、县级医院中转以后转配送到下一级医疗单位。这样通过减少中间流通环节可以有效地降低药品的价格。药品生产企业在节省了流通成本后,其利润空间也会增加,使药品生产企业有更多的资金改进技术,保证药品生产企业进入良性循环。医院在药品价格下降后,对病人的整个医疗费用的降低将起到主要作用。5　完善医疗保险药品目录纳入体系

目前国家正在加大力度推进城镇职工基本医疗保险和新

建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以下特点。1.1　追求方便、省时、省事　消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、,,自行选择OTC”。同时,调方便OTC零售药1.OTC药品比较安全,但它毕竟属于药,密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,因而品牌成为消费者购买决策的一个重要型农村合作医疗制度建设,覆盖城乡居民的多层次的医疗保险制度将逐步完善。医疗保险运转中的药品报销范围极大程度上依据《基本医疗保险药品目录》。现行的药品目录纳入体系还存在着一定的问题,药品生产企业为了使本企业的药品更好的在市场上进行销售,通过大量的非正常手段,花费大量的金钱让自己的品种进入各省制定的乙类目录甚至是国家制定的甲类目录。而在这些过程中所产生的费用最终只有患者来承担。

基本医疗保险目录的确定是医疗体制改革重要组成部分,国家应成立专门的指导委员会来确定药品目录。在这方面我们可以参照澳大利亚等国家的现行政策,在确定进入医保目录药品时,要求药品生产企业不但要提供药品的安全性、有效性的报告资料,还要求提供该药品与治疗同类疾病的常用药物所比较的药物经济学评价结果[5]。通过成本-效益分析等方法来对药品的安全、有效、经济、合理作出决策,从而选择出符合要求的药品。参考文献:

[1]　张震巍,陈飞虎.发展中国家基本药物获得情况不容乐观[J].

国外医学卫生经济分册,2003,20(3):141-3.

[2]　邓晨珂.药价虚高的经济学分析及对策研究[J].药品评价,

2006,3(2):94-5.

[3]　吴　雷.关于药价虚高的几点思考[J].安徽医药,2006,10(3):

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[4]　张震巍,陈飞虎.我国制定与实施《国家基本药物目录》的进展

[J].中国药房,2004,15(10):585-8.

[5]　姚　宏.国际药物经济学研究与发展[M].北京:化学工业出版

社,2006,17.

(收稿日期:2007-01-15)

依据。据调查发现,相当一部分消费者在去药店以前已有了

明确的具体品牌,到药店以后直接指名购买。1.3　购买时谨慎　消费者购药时通常会仔细挑选,尤其会注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应证。有些消费者甚至会打开包装,阅读药品说明书,同样其首先关注的是药品的适应证、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌证。同时,我们还发现,消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。1.4　受广告影响的作用明显　根据对消费者购药行为的调查分析,其购药过程明显可分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二是了解疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响,商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。其中重要的广告媒体除了电视、报纸、广播外,POP(终端销售现场)广告的作用明显,能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用。

2　OTC药品营销的产品策略　　药品消费属于理性消费,效,企业很难在OTC,靠的是50%+[2],成功。要获得好的OTC产品可以从以下方面考虑:(1)从满足消费者的新需要出发,开发产品。随着环境的变化,人们的身体健康面临着新的挑战,像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种,或者消费者掀起的各种健康浪潮,如补维生素、补锌、补硒,排毒、排铅等,都为企业开发新品种指明了方向。(2)从医学理论和医药研究的新成果出发,开发产品。关于人体疾病,医学界的研究从来就没有停止过,新的医学发现、新的医药材料的研究成功,都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利,也可以借鉴这些成果自行开发。(3)在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的复方丹参滴丸,功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高,甚至可以作急救药品使用。我国现有几千个传统中药名方,但大部分仍然是传统剂型,如果能进行现代化加工,在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出,也必将像上述企业一样取得成功。

3　OTC药品营销的品牌策略　　企业建立品牌可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度三个方面着手。(1)品牌知名度是品牌资产的起点,消费者仅仅

质形象,是两个不同的概念。品质形象,是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象,消费者不是专业的药品生产人员,有着自己评判药品质量高低的标准,比如包装、颜色、口感等。(3)提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标。提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标。近几年,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,在建设忠诚度方面做了很好的探索,取得了一定的进展。

4　OTC药品营销的广告策略

OTC药品市场的开发和推广在理论上与传统消费品已相差无几,所以医药企业必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告是其中一项重要的促销手段。4.1　选择有效媒介,迅速而生动地传递营销信息　OTC药品广告的最佳媒体首推电视。首先OTC疾病,,,,;再,,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点———药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,能够变潜在意识为实际购买行为。4.2　正确的广告定位,树立产品独特个性,获得竞争优势　有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。西安杨森在这方面就做得非常成功,杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。如治感冒的康泰克———“24h缓解感冒症状,药效持续达12h”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获。4.3　将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列　由于专业人士仍具有左右OTC市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向其赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。5　OTC药品营销的渠道策略　　由于消费者在购买OTC药品时有追求方便、省时、省事的利益特点,只有拥有畅通的销售渠道,才能使产品顺利地到达消费者面前,实现产品的销售,因而医药营销有“渠道为王”一说。企业在构建OTC药品渠道时要注意:(1)要有较强的辐射能力。OTC产品具有普通消费品的特点,它是面向大众消费者的,它所涉及的终端客户上至最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院,下到厂矿医院、小诊所,甚至在零售药店、

◇专家笔谈◇

如何撰写医药学论文

屈　建

(安徽省立医院药剂科临床药学研究室,安徽合肥　230001)

(接上期续)

5　医药学论文的写作步骤

5.1　构思　在动笔前,就论点的确立、论据的应用和论证的

方法等,要反复思考,反复推敲,使得文章的全部内容在脑海

里形成具体的、有层次的、有条理的纲目。其主要内容包括:文章架构,章节布局,段落安排,图表布置,字句斟酌等;其原则是:观点明确,重点突出;详略得当,主次分明;层次有序,结构严谨;内容和谐,形式统一;其方法分为纵递式、横列式、纵横交叉式、因果式及时空顺序式等;其构思的问题分别是:写什么?怎样写?怎样布局?重点放在哪里?说明什么问题或解决什么问题?对象是谁?希望得到什么效果?采用什么方法……。5.2　写提纲　,文章的骨架,。常见写法包括:标题式提纲,,把每部分内容概括出来,引出每部分或每段中所要撰写的主要内容。这种写法简洁、扼要,便于短时间记忆,应用较普遍;提要式提纲,将标题式提纲中每一内容的要点展开,对论文全部内容做粗线条的描述。提纲中每一个句子都可成为正文里每一段落的基础,实际上是文章的雏形或缩写。力求所拟提纲达到:紧扣主题,布局合理;项目齐全,结构完整;层次分明,匀称紧凑;前后呼应,由浅入深。编写提纲的四项法则是:纳入所有需要的细目;舍去所有不需要的细目;自上而下分层列出全部分项;排出每一组并列项的顺序。拟定提纲考虑的主要原则包括:①立论方面,明确采用什么论点,哪种方式,从哪个角度提出问题,在中心论点下拟设几个分论点以至小论点;②选材方面,拟选哪些论据材料,要特别重视列上有新意、有魅力、有典型的材料;③布段方面,考虑设置哪些部分,每个部分所担负的任务,层次和段落如何安排;④谋篇方面,明确怎样开头和结超市等很多地方的网点都有分布,所以它要求经销网络的广度要非常大,要求经销客户有足够的辐射能力。(2)要有较强的客户服务能力。OTC产品的网点非常多,所以,要求有一个非常好的客户服务服务能力,服务30家客户和服务于2000个网点对相关从业人员服务意识的要求是大不相同的。这几年药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化,药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现,尤其是民营医药流通企业的快速崛起,已形成一个流通快捷、高效、低成本运营的全新药品流通大格局。(3)要重视渠道领域的创新,重视第三终端[3]。在医药行业,人们把医院市场称为“第一终端”,药店市场称为“第二终端”。现在“第三终端”的概念日渐浮现,第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方,包括城市、城乡结合部以及农村地区

尾,何处提领,哪里分述,上下如何衔接,前后怎样呼应;⑤协

调方面,确定全文各个部分的组成如何做到匀称、和谐,文气如何贯通、流畅,文字怎样做到疏密得当等。5.3　起草　按提纲所安排的顺序,将所要写的内容全部写出来,扎实圆满,宁多勿少,过于单薄将会给后期修改带来困难。然后检查有无重要遗漏。如用文字表达不清楚,可附图表。常用的起草方法分为严格顺序法、一气呵成法、分段写作法及重点写作法等。起草初稿时应注意::篇首点题,全文提要,交待缘由、目的,;:概括内容,;,,;即简洁、;,。.3.　(1)方法论:如叙述、解说、论证、描写、抒情等;(2)技巧论:如照应、伏笔、过渡、开合、详略、抑扬等;(3)规则论:如文体格式要求、行款格式要求、语言运用规则、篇章程序规定、文面规范等;(4)工具论:如电脑文字处理和编辑等。5.3.2　纵向技术　(1)摄取技术:如观察、采集、开掘等;(2)运思技术:如立意、立线、取事、谋篇等;(3)表达技术:如定体、构段、组句、措施等;(4)修改技术:如增加、删除、调换、改动等。5.4　修改5.4.1　修改的原则　总体观察,局部调整;大处着眼,小处着手;先通读,后审查;先内容,后文字;先观点,后语句;结构、逻辑一起查。5.4.2　修改的程序　校对提纲→校正中心→调整结构→增删材料→修正观点→推敲语言→规范文字。5.4.3　修改的方法　包括五种方法:诵读法(读改法),即通过诵读修改文章的方法,遇有语句不通、语意不明、语气不畅的地方即行修改;搁置法(冷却法),稿子写出来后先放置一的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院,尤其是在广大的农村地区,这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。随着政府倡导的“两网”建设,农村市场必将是第三终端的主战场。参考文献:

[1]　巩少伟,温美荣.我国OTC生产企业营销理念创新的几点思考

[J].中国市场,2006,10:66-7.

[2]　耿延涛.怎样策划一个好产品[Z].中国营销传播网,2005年6

月27日.

[3]　杨　泽.品味第三终端市场[Z].博锐管理在线,2006年4月15

日.

(收稿日期:2006-12-20)

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