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中国企业品牌战略现状、存在问题与对策研究
摘 要：现在国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争，更多地表现为品牌的竞争，品牌作为企业的核心竞争力，受到了越来越多的重视。从介绍中国企业品牌战略现状出发，分析中国企业品牌战略存在的问题和原因，从而提出有针对性的对策建议。 关键词：品牌战略；现状；问题；对策 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0125-02 引言 品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣（林成喜，2010） [1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。 从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争（徐鸿燕，2010） [2]。 一、中国企业品牌战略的现状 1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。2011年中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。2012年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。 2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。 3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌（梁瑞仙，2011） [3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。 二、中国企业品牌战略存在的问题 目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。 1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想（刘媛，2012） [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。 2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。 3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。 4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征（孙耀吾、肖军，2012） [5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。 5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的（金林岳，2010） [6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。 三、中国企业品牌战略对策 1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。 2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性；三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。 3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。 4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。 5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。 6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。 参考文献： [1] 林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，（20）：34-38. [2] 徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，（10）：14-17. [3] 梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（3）：26-30. [4] 刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，（12）：33-35. [5] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，2003，（18）：143-145. [6] 金林岳.浅谈企业品牌战略意识的树立[J].经济师，2010，（10）：41-46. [7] 白泓.浅析中国企业品牌战略实施问题[J].山西财经大学学报，2009，（S2）：21-24. [责任编辑 吴明宇]
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