当鲜花遇上营销鲜花不再只是鲜花

当鲜花遇上营销鲜花不再只是鲜花

今年有两朵花可谓是红遍大江南北，一朵是roseonly，一朵是野兽派。前者用“一生只送一人”引爆了流行，后者用一花一故事传递着大城小爱。而除此之外，近年又有“仙花盒子”抢占鲜花市场的性价比之王。好的产品背后总有独特的推广方法，这些鲜花火爆的背后，究竟采用了何种精妙的营销方法呢？

Roseonly 一生只送一人的花

roseonly是天猫销售额第一的花店，主打高端送花市场，其理念是：如果要在该花店买花，一生只送一人。凭借着优质的产品和独特的理念，一夜成名。

roseonly的成功，在于它通过对自己品牌的定义，将品牌所传达的“唯一”与鲜花所传达的“爱”结合在一起，从而完整地传递出了用户的情感诉求。

roseonly的官方网站上总体来讲商品很少，但是该花店针对不同的节日类型和主题会推出不同的商品来迎合，并采用进口鲜花。比如说对于2月14日情人节，roseonly推出名为“朱砂”的玫瑰花，为3月14日白色情人节推出名为“初心”的白色玫瑰。roseonly对每一种鲜花都配备了唯美的花语，比如“12朵初心，这是女人对男人的爱。没有金钱牵绊，没有利益纠葛，我只看到你，用全心付出，毫无保留”。

今年2月初，roseonly官网上线。明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人，常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝。随之而来的，是订单量的持续跃迁。3月，roseonly卖出玫瑰上千盒，销售额跃至百万，当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日20、30盒增长起来。roseonly上线6个月，一直处于爆炸式增长的状态。七夕节前，预订请求达到数万，花店提前5天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近5000盒。仅这个8月，roseonly的销售额就近1000万，而这原本是roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。

野兽派花店 贩卖有故事的花

野兽派花店没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了数十万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

野兽派和roseonly所满足的用户情感诉求不同，它的花有故事。一个有故事的企业容易获得投资人和消费者的青睐，一个有故事的产品也更容易被人铭记，尤其是这个故事中你是主角。关于这点，野兽派的镇店之作“莫奈花园”的故事被广为流传，它是为某位希望能够表现出莫奈名作《睡莲》的意境的顾客量身定做的，前后数月之久。

野兽派这种订花只需说明用意的模式，与传统的订花模式完全不同。每一束花的背后，都有着一个故事，一段情结。比如顾客会要求“把两个女儿造型的玩偶装入送她们爸爸的花束中。一个四岁，一个一岁……”，比如还有顾客会要求“送花给女朋友。希望花束能再现两年前相识的场景……”等等。

应该说野兽派这样的经营模式，使得花本身已经不再只是一种产品，而是用户自有情感的一种表达。顾客在收到花的那一刹那，她收到的不仅仅是一束花，而是一个故事，一种情感，而她自己，则是这个故事这种情感的主角。这种体验是传统的花店所无法达到的，传统的花店没有给顾客这样的机会，野兽派给了，这是野兽派成功的关键。

仙花盒子 追求性价比的花

鲜花市场只有这两种玩法吗？来自云南的赛斌显然不这么想！他想要用“仙花盒子”玩转鲜花市场。赛斌曾经说过，“干鲜花的没我懂市场，做市场的没我懂鲜花！”他的仙花盒子直接从基地到消费者，省去各种中间环节，在这个过程中，它体现出来的价值有：1.新鲜：从基地直达消费者，保证了花的新鲜度；2.快递：所有订单全部采用顺丰快递，基本可保证24小时送达；3.平价：因为省去了诸多中间环节，价格更亲民。

仙花盒子和许多如今勃兴的网上花店别无二致，做的是通过网络卖鲜花，但是它追求性价比。它和腾讯QQ空间签了一个实体鲜花礼物订制的授权，通过QQ空间可以卖29元顺丰包邮的鲜花礼盒。与野兽派、Roseonly不同的是，仙花盒子的花艺较简单，性价比很高。

仙花盒子选择的是南美的进口玫瑰、云南的国产玫瑰。仙花盒子贴心地在盒内特地放置了一个花瓶，并通过购买储存技术，使得国产花能维持一周以上、进口花至少10天以上。几十元的低价格进入这个网上鲜花市场，以获得普通人、甚至二三线城市的个人消费者为目标，并且赛斌表示，即使在情人节这样的节庆日也不会涨价。

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