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虎扑的粉丝经济“长跑”
作者：郝智伟
IT经理世界 2015年05期
1月9日，亚洲杯足球赛开幕，虎扑体育社区又成了“唾沫横飞”的战场，为国足加油的，为球员叫好的，分析夺冠形势的……体育的盛宴就这样被各方消费着，各处彰显着热血与冲突，也展现着体育赛事超强的社交黏性。
对于体育迷而言，虎扑绝不是一个陌生的名字。它2004年成立，以NBA论坛起家，逐步拓展到网球、赛车、NFL（美国橄榄球大联盟），发展成为国内专业的独立体育社区，以至于每天有大量的体育爱好者沉浸于虎扑所搭建的虚拟世界中。
雪球财经的数据显示，至2014年年中，虎扑注册用户超5000万人；日均PV约3000万次；日均手机活跃用户约580万人。预计2014全年虎扑营收2亿元，净利润达千万元级水平。去年7月，虎扑获C轮融资1亿元人民币，正全力冲击创业板上市。
用虎扑创始人程杭的话说，能从2004年走到今天这样，就是得“不断颠覆自己”。由此才能在新浪、网易等豪强林立的体育互联网世界获得一席之地，成为垂直领域里的小清新。
就如软银创始人孙正义所说：“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。一家只会固守已有成就的公司不会做大做强，而只会在一个不断发展变化的世界里沉底。”作为历经10年互联网变迁的“慢”公司，虎扑不断接受各种挑战的大考，保持、抢夺与体育迷们的“连接”，进而经营内容，寻求广告、电商、游戏等变现手段，形成了自己的“粉丝经济”逻辑。
篮球迷创业
在程杭的定义中，虎扑的本质是一个体育公司。当初成立虎扑时，并没有了不起的野心，也没有资本的追捧，就是单纯地赶上了好时候。
2003年，23岁的姚明被休斯敦火箭队选中，成为第2位登陆NBA的中国球员，掀起篮球运动在国内的新一轮热潮。只是，当时在国内，NBA的篮球资讯还异常匮乏，酷爱篮球的程杭对此深有体会。是时，他正在芝加哥留学，身在篮球之城，程杭更期待能打破这种信息不对称，以解球迷们饥渴，于是，几经筹划，他创办篮球论坛hoopCHINA（hoop，英文意为“上篮”），也就是虎扑的前身。
就这样，hoopCHINA幸运地站在了那几年篮球热浪的潮头。那时，程杭每天花两三个小时翻译、撰写NBA每日新闻摘要，回顾当天的比赛亮点以及各类场外消息。尤其是那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的重要内容。要知道，在那个资讯还不那么发达的时代，这些信息对于国内球迷有着巨大的吸引力。
随着资深球迷的不断加入，hoopCHINA的内容日趋多元化，球员分析、技术点评、历史冲突，飞轮效应下，优质的内容积聚，hoopCHINA很快在篮球迷群体中建立起极高的口碑，积累了超强的人脉资源，做到了许多传统媒体做不了的报道。例如，2006年，借助用户爆料，最早报道了滞美多时的王治郅回国的消息。
同年，hoopCHINA的注册用户接近100万，并跻身Alexa全球前1000位。雪球越滚越大，简陋的篮球论坛两年内迅速成为篮球迷的线上“圣域”。
当然，用户愈来愈多，考验也随之而来——爆炸性增长的同时，如何确保论坛的品质？那时，诸多论坛都面临如此挑战：“精英产出—用户增加—论坛水化—精英流失—论坛死掉”。这几乎已经成了一道诅咒，无数论坛都因此倒下。程杭明白，当论坛水化，只用“强监控”、“关黑屋”、“删帖子”显然不够，从封闭的论坛走向开放的门户，才是王道。
因此，2007年，程杭先后又创建了分别主打足球和赛车运动的GoalHi和HelloFl两家网站，复制hoopCHINA的模式，此为“开源”。
同时，利用对体育的理解来运营，进行“节流”——留住资深用户，通过板块划分将不同层次的用户区隔开来，并掌握平衡性。比如，一场足球赛，必有支持皇家马德里和巴塞罗那的两个阵营，论坛引导时要把握好一个尺度，不能让某方太过强大，否则就难得精彩，也不能让实力太近，引发谩骂争吵不断。而篮球赛中，球迷更忠于单个球星，又需要以另一种形态来引导论坛发帖。
程杭挺过了论坛分崩离析的大潮，hoopCHINA、GoalHi和HelloFl存活下来，并在2012年初合并为如今的虎扑体育，成为一个综合型的体育门户，也因此有了商业变现的基础。就像互联网先知凯文·凯利在《新经济，新规则》中所述：“网络世界里，建立关系是最首要的经济活动”。虎扑已经获得了与体育迷们频繁互动的强力“连接”，货币化，就是手段选择问题了。
货币化追寻
从内容到用户，从用户到关系，再从关系到变现，是互联网经济的典型路径，最终货币化无非广告、电商、游戏、增值服务四条路径。
早在2007年，程杭回国，公司化运营虎扑之初，虎扑已经开始商业化之路，在增加所覆盖运动门类的同时，也先后涉及广告、线下活动、电商和游戏等。
毫无疑问，对于流量丰沛的虎扑而言，广告是最天然的变现手段。初创时，虎扑依靠Google AdSense的收入勉强维持，程杭甚至号召论坛用户帮点广告，以支持运营，后来，因为用户规模急速扩张，广告点击率飞增，程杭不必再为网站的生存发愁，虎扑的价值开始被运动品牌们所认可。
至今，每天数千万流量转化的广告收入，依旧是虎扑最可靠的盈利来源，占其总收入的一半以上。但程杭也明白，若仅局限于广告，就是将所有鸡蛋都放在一个篮子里，流量精分，其实可以激发出更大的商业价值。
同样是在2007年，hoopCHINA上运动装备的买卖需求激增，球鞋、运动服必是体育迷关注的中心。程杭因此顺势而为，推出了“交易区”，它类似于早年的eBay，允许用户发布商品信息，进行交易。交易区很快展现了巨大的商业潜力，受到了用户的追捧。
之后，随着好乐买、乐淘等垂直电商兴起，虎扑也推出类似的“卡路里商城”，切入运动类垂直B2C，可惜的是，“搬箱子”电商卖的都是标准品，且无渠道价格、服务优势，又与“交易区”左右互搏，虎扑既做裁判，又做球员，最后用户们用人民币投票，卡路里商城悄然关闭。
与之相应的，反倒是交易区越发红火，逐步演绎出后来的“识货”，它将论坛上的交易区密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流，以类似蘑菇街、美丽说的形式展现，虎扑成为运动产品商家们的导购平台，单日可促成交易数十万元。
而与电商倒流类似，虎扑也为热血的体育类游戏做倒流，甚至自主开发《虎扑世界》等游戏，以此每月获取七位数的收益。电商和游戏类收入共占虎扑总收入的两成左右。
此外，虎扑还利用手中的体育资源，操作商业体育赛事。比如邀请篮球明星艾弗森领衔“世界明星篮球赛”，邀请麦迪参与南宁篮球表演赛……还有各种足球类的巡回赛，但终归，一二线城市成本太高，三四线城市难以找到靠谱的赞助商、承办商，签约球星更是难，所以成功案例其实是少数，虎扑每周要更新3到5个城市，去寻找合适的对接，不能稳操胜券的就放弃，才逐渐有了一些积累。
“现在市场非常分散，国内体育赛事多，所以，有一些垄断的资源才能做类似的赛事运营，运作得当，大成本，也可博得大收益。”德勤一位合伙人告诉记者。有数据显示，线下赛事运作已占虎扑总营收的30%。
在互联网的世界里，关注即对话，对话即服务，服务即价值，关键就在对服务模式的延伸，虎扑就是这样，依靠对体育的认知，深度服务目标群体，才能走到今天。
接连不断的挑战
然而，命运似乎特别喜欢挑战程杭。
就在线下赛事运作逐渐找到感觉的时候，受“反腐”政策影响，各地市国企如中国移动、四大银行等不再赞助赛事，2013年虎扑因此被取消的赛事占比超过30%，只得暂停了赛事中心的成立。
2014年，各种线下赛事组织越发困难，尽管这是一项饱受投资方青睐、可迅速复制的业务，程杭也不得不放慢了脚步。加之老牌体育赛事执行公司高德、欧讯加强了市场的介入，挤出效应下，程杭更难在线下赛事上获得较好的收益。
与此同时，在电商和游戏方面，充当分发渠道的优势并没有很好地拓展，相关收入增长平平，而广告业务也一样原地踏步，“一负三平”之间，虎扑自2012年便冲击上市的梦想，难免受到影响。
虎扑某联合创始人曾形容电商类业务：“上天赐给我们一个花园，我们却搞得它一片荒芜。”虎扑在集体反思后明白，线下赛事的整体环境不佳，确实不易拓展，但电商、游戏甚至广告其实有更大的提升空间。
“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩。”虎扑一位员工这样告诉记者，其症结是虎扑对用户数据挖掘得还不够好。去年，程杭着意成立资源优化部门，就是希望这个部门能通过分析用户数据指导其他业务部门的工作。“他反复强调一定要做出东西来，甚至先不管能发挥多大效用。”
比如，从分析来看，虎扑男性用户超过97%，且29岁以下的年轻人接近90%，针对85后、90后互联网原住民的崛起，消费力增大，渴望话语权和认同感，虎扑应当更积极地向他们示好，贴合他们的好奇、坚持、热爱、渴望做营销，才有真正掘得最大变现的可能。
程杭已经看到品牌广告平均点击率，在移动端高达6.72%，这是相当高的数字，若大数据分析得当，“看人下菜碟”，就可更好地激发手机用户对广告的点击，毕竟，“用户没兴趣的才是广告，用户有兴趣的就是解药”。
当然，要跨过商业逻辑与商业实践的鸿沟，程杭还得在数据分析上攒足人才，方能应对商业化挑战，但至少在投资人看来，他还是一个“有野心，精力十足，有规划和远见”的人，要玩转大数据，仍可获多重外力（投资方、第三方）支持，以此提升营收，并不像外人想象的那么困难。
从经营用户到经营粉丝，从经营粉丝到经营关系，再从经营关系到寻求变现——几乎所有互联网公司都是在一路磕磕绊绊中前行，这是一场不狂奔就死的长跑，程杭和虎扑深刻地明白这一点。
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