战略与实施 -管理资料

   

    电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电话技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息，

战略与实施

。

    实施这种提高型CRM模型的主要益处在于：可以人性化公司的网站、拓展公司的业务范围，超越基于客户个人购买偏好和模式上的传统产品和服务的通常业务边界，并且产品和服务更加个性化。因此，企业现在能够基于客户特定需求向客户交付目标服务。这种能力对于在线建立客户忠诚度很关键;并且这是客户体验管理法则的基础。

    当一个聚焦业务和"以客户为中心"的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理和成功满足未来的客户和供应商的需求。

    定义战略

    企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要"管理变革"而不是"变革管理"。这是一个业务所需的、受到管理并得到技术支持的模型，需要所有层面高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键。这是实施CRM的一个基本原则。

    要想成为一个"以客户为中心"的组织，需求运作管理和流程变革，让公司快速实施于客户行为的变化。这可能需要更多的员工授权;灵活的产品/服务价格模型;以及扩充的产品特征/利益。然而真正的面向客户是一个不容易实现的目标。组织为了识别CRM实施的目标区，必须要重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新的可以测量的和可以实现的目标。

    一个成功的CRM创新开始于：

    真正理解谁是你公司真正的客户

    公司已有的客户体验是什么

    客户未来希望接受什么样的服务

    需要执行什么样的运作变革

    在如今的环境下谈论一个结构化的思路是来确定CRM战略满足需求的最好方法。这包括：

    确认将被支持的产品和服务

    画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图

    评估现有技术、特性和能力

    讨论运作和业务远景

    定义业务需求

    开发先进的业务工作流和流程

    确定技术功能缺口

    画出业务流程功能图

    开发新的技术和功能结构

    开发一个概念设计和原型规划

    在这个战略的开发过程中最重要的步骤是确认 CRM创新将要实现的关键成功要素：

    组织远景

    战略规则

    客户服务战略

    财务目标

    CRM创新目标

    许多CRM实施的失败起源于：在实施前没有能够充分考虑他们操作的方方面面。这些项目通常是技术驱动的，并没有可以衡量的企业目标。为了开发一个成功的 CRM战略，组织需要利用企业的各个独立面和潜在作用。

    图3、客户关系管理I/O图

    对 CRM将触及到组织的文化、业务、技术和人际关系的问题理解也是很重要的。如果这种模型用来提供期望的企业收益目标，公司远景和战略的每一个方面：实施的技术和工具，以及职员的培训级别、经验和报酬都需要得到分析和理解。

    影响战略的关键因素

    企业战略直接影响CRM的实施，在产品选型和实施步骤上，企业必须注意如下几点关键因素：

    企业选型CRM必须考虑企业未来中长期的发展战略与规划，坚决杜绝"贪大求全"的思想以及"一口吃个大胖子"的想法，要根据企业未来发展的方向和时间表来决定企业实施CRM相一致的推进时间表;企业实施CRM，也必须遵循"总体规划，分步实施，分步受益"的原则;企业要真正遵循"局部扩大化，由点及面效益波及性"的原则，做到平稳过渡，戒备信息技术的"跑冒滴漏"，力求芝麻开花节节高;CRM系统各个部分的集成作为分步实施的一个重点，对CRM的成功也很重要，所谓的成功也就是CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高l企业选型CRM以及有效实施上，一般需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。市场定位将最终决定客户的来源及市场部门的组织机构;价格是在消费市场中最敏感的因素，它将影响和反映公司所提供的产品和服务的价值;渠道的选择直接影响公司如何有效将他们的服务和产品传递到达客户手里。

    企业实施CRM应该遵循"技术服务于经营管理"的宗旨，CRM系统的实施是为企业经营管理服务的，在产品选型过程中必须考虑未来业务发展的战略部署，做到管理软件能够与企业发展趋势相适应，具备一定的可扩展性和灵活性;应该认识到，技术只是促进因素，它本身不是解决方案。CRM实施小组开展的第一个工作应该是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。

    企业选型CRM，必须全面考虑现有业务流程并且进行优化。Gartner公司认为："最大的错误就是没有计划。"在实施CRM项目时，不应该考虑太多的技术因素，而应该把大量的精力分配到考虑基本的公司业务流程。他们对公司的需求非常明确，但是在写下这些需求前并未考虑对公司现存问题如何调整。CRM项目的失败与人、流程、公司政策有关，Gartner的一项调查结果表明，70%的失败项目都是因为其中一个或者全部因素造成的选型前期的业务流程调查分析可以尽量减少选型的盲目;选型后进行业务流程的优化改进可以查并改进公司的业务流程，否则生搬硬套的使用CRM只会火上浇油，原有存在的业务流程问题变得会更加严重，问题的产品也越频繁。如果流程是错误的，那么使用一套CRM软件不仅会浪费公司的大笔金钱，更将使这种浪费的速度大大加快。

    企业文化与CRM的融合：企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是无需置疑的。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，

管理资料

《战略与实施》(https://www.unjs.com)。实施CRM的核心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素，但是在加强企业文化和CRM的融合上，部分CEO还没有完全认识到，这也是CRM高失败率的一个原因。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件;同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。通过实施CRM，企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，这是 CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。CRM不仅仅是一种技术，企业需要转变文化、操作和产品支持模型，在相容的基础上来预测和响应个人的需求和期望。成功实施CRM需要能够将这种CRM方法融入到公司运作的方方面面：从产品战略和开发到营销和销售流程，再到对每一个客户个体期望的过程支持和"细心呵护"。

   

    实施战略CRM困难在于：如何开发正确的业务和技术实施流程，来满足组织的整体目标。为了实现这个机会，组织应当定义一个规划图或生命周期，来支持他们的创新。当组织的每一个部分都得到分析和理解时，项目团队将很容易确定实施的每一个阶段的特定交付目标，以及完成每一个任务所需的资源和技能。一个建议的CRM实施生命周期如图4：

    图4、CRM实施生命周期

    为了解决 CRM实施中存在的复杂性，组织应当画出确保企业在实施交互式服务的不同技术领域的战略结构图。这将有助于确认和文件化所需提高的正确领域、变革引起的潜在客户、经济和流程问题，以及用来最大化企业收益的变革实施的优先权。下面列出了解释目标的方法：

    图5、访问渠道范围关联图使用的问题包括：

    客户所使用的设备类型是什么?

    主要的通讯工具是什么?

    客户和公司使用的典型传统软件包是什么?

    公司的数据、电话和声讯自动系统的功能是什么?

    图6、业务渠道范围关联图使用的问题包括：

    公司的主机系统是什么?

    被使用的公司拥有的应用程序是什么?

    每一个细分业务的传统任务、流程和规则是什么?

    公司数据库管理系统的功能是什么?

    图7、服务代理人渠道范围关联图使用的问题包括：

    计算机服务中心使用的设备类型是什么?

    使用的主要的和次要的应用程序是什么?

    基于声音的通讯系统的功能是什么?

    基于Web系统的性能是什么?

   

    业务和技术构成

    既然实施CRM需要开发一种新的技术结构，那么寻求实施这种模型的公司需要理解有助于交付这种企业战略的不同组成部分。这些组成部分可以被分为：

    现在公司为了最大化利润、减少支持成本、提高销售量和客户忠诚度，需要访问"即刻状态"处理数据，而不是历史数据。如上所述，CRM需要依靠捕获、存储和分析客户处理，因此必须仔细考虑开发一个综合的数据管理/数据仓库战略。

    存在一些用于交互式服务的工具。如今的产品，从集成分析和竞争管理应用程序，到满足单个需要的传统的销售自动化/CRM和点解决方案，例如数据挖掘、先进报表和接触管理。

    这些产品尽管很容易实施，但是往往它们的集成很复杂，由于它们是本质不同的平台。要根据公司现有技术基础设施和可以利用的IT资源来确定何种解决方案。下面列出了所选择的解决方案应该含有的许多功能元素：

    表2、解决方案功能元素分解

    交互式CRM服务机会

    有许多潜在区域组织可以用来部署新的CRM战略。每一个提供了定制组织在线支持它们的产品和服务的灵活性：

    1.Web信息更新

    o访问产品 FAQs和个人信息

    2.Web帐户更新

    o访问能够改变个人信息和产品/服务定制选择的表单

    3.产品交叉销售

    o自动提供基于个人和历史信息的客户化解决方案

    4.交互式沟通

    o通过Web适时访问知识渊博的代理人

    o代理人能够控制CRM应用程序

    o 根据会议人数确定队列优先级

    o会议获得CRM应用程序的记录和跟踪

    o代理人能够"推"含有所需表单或信息的单个页面

    5.IP电话

    o 通过一个声音会议适时接入代理人的服务

    o优先级再次得到CRM应用程序的控制

    o客户使用一个麦克风来与他们的PC声卡相连，在线与代理人交流

    o代理人再次把正确的页面推给客户终端

    o如果电话不能提供质量好的声音，或者如果它是不能够使用，网页应当含有一个"呼我"功能，让客户填上回呼信息

    oCRM应用程序然后能够将客户所填写的表格传给处理中心，进行工作流安排

    6.交互式E-mail

    o通过一个 E-mail网关与服务代理人适时交流

    o类似于网络会议，CRM应用程序控制信息传递

    o信息被传给处理，进行工作流安排