高露洁、佳洁士：国产牙膏的“梦魇”
在上世纪90年代中期以前，老品牌中华、黑妹和中草药牙膏两面针在中国牙膏市场形成了“三分天下”的格局，
黑妹，在突围中创造未来
。然而，时过境迁，从上世纪90年代中期开始，高露洁、佳洁士等外资品牌长驱直入，大量地抢占国产品牌的市场份额。据统计，中华和两面针牙膏的市场占有率从1995年的近30%下滑到1998年10%左右，黑妹自然也逃不出同样的“梦魇”，市场占有率也严重缩水。“高露洁改变了中国人对于牙膏的理解!”对中国日化市场颇有研究的王建朝发出了这样的感慨。的确，以高露洁和佳洁士为代表的外资品牌给中国人的口腔保健意识进行了一次教育和 - 牙膏不只是帮助清洁牙齿，更重要的是要有保护牙齿的功能。高露洁最早推出的“含氟牙膏可以防蛀固齿”的产品概念也逐步被中国消费者所接受。高露洁和佳洁士在含氟防蛀的功能基础上又陆续推出的各种保健功能的系列产品征服了生活水平日渐提高的中国消费者。同时，高露洁与佳洁士都不惜成本地投资大量的广告宣传来建立起专业权威的品牌形象。充斥在各个电视频道的“贝壳实验”广告中，高露洁创造了一个“白教授”的形象，佳洁士则运用了医生的形象;一个是“中华预防医学会”、“中华口腔医学会”两大权威机构联合认证，一个是“全国牙防组” 权威认证;并以专家或医生的演示说明或比较实验，让消费者直观地感受产品的功效并迅速建立对品牌的信任度。
在这样的攻势下，多数国产牙膏品牌销量一落千丈，即便是曾为国人熟知的冷酸灵、蓝天六必治、两面针都难逃此“厄运”。
1999年：第一次品牌诊断
1999年，美晨找到某外资广告公司做了第一次的黑妹品牌检验和诊断，王建朝当时在该外资广告公司任调研企划总监，具体负责这一次的品牌检验和诊断。经过专业的市场和消费者调研分析，对黑妹在当时所处的状况得出了一些重要的结论：
1.消费者对牙膏功能的认知和需求不断提升，从“清洁牙齿”到“清新爽口”，再提升到“保护牙齿”;
2.虽然很多消费者基于价格的原因还没使用高露洁与佳洁士等外资品牌，但他们很向往使用外资品牌，一旦外资品牌推出中低价位的产品，他们就很可能会放弃正在使用的国产品牌;
3.经过多年的积累，黑妹在消费者心目中积累起一笔非常重要的无形资产：清新感、活力感、健康感，
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《黑妹，在突围中创造未来》(https://www.unjs.com)。当然，此次品牌检验和诊断也发现了黑妹存在的问题和挑战：首先，黑妹在消费者心目中是一个单一品种的普通牙膏，没有保护牙齿的功效价值;其次，黑妹的品牌形象由原先的青春时尚渐渐变得有点跟不上时代，像多数国产品牌一样显得有点“土气”。针对黑妹当时所面对的挑战，王建朝所在的广告公司为黑妹提出了一个重塑品牌的战略：以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。
其一：功能多样化，产品多元化
从2000年开始，黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品：CPP钙牙膏、全效牙膏、冰凉牙膏、现代中药牙膏、儿童牙膏以及牙刷，并以子品牌“清朗”推出漱口水和口气清新剂，在牙膏领域传播产品的功能多样化，在口腔护理领域传播产品的多元化。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。
其二：提升品牌形象的专业感
针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，与大家分享口腔护理、保护牙齿、享受健康快乐生活的心得体会和秘诀，从而让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。
因此，经过两年多(2000-2001)的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点: 整体销售比99年增长xx %, 销售基础从普通清爽牙膏转移到全新的CPP钙牙膏。