销售需要搞懂:买家在想什么 -管理资料

管理资料 时间:2019-01-01 我要投稿
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    广东一个做电路板检测设备的销售人员小李跟我抱怨说,他最近在跟一个项目,这个采购是一家国有企业转型的股份制企业,主要生产电路板,

销售需要搞懂:买家在想什么

。他们的检测设备已经非常老化了,经常有不合格的电路板通过检测,造成了很多采购退货。小李跟这家工厂的生产总监沟通得很好,生产总监很希望能更换检测设备,但是他打了很多次报告都被总裁驳回了。小李也多次和这个总裁进行沟通,但是无论如何陈述利弊,总裁就是打哈哈,不肯同意采购。

    小李愤愤不平,说:“如果我是他,我早就统一更换系统了,真是不知道他是怎么想的”。

    我对他说:“这就是问题的关键,你不是他,你不知道他是怎么想的”。

    原来,这个总裁已经60岁了,再过几个月就要退休了,他认为这家企业在自己在任的时候完成了股份制改革,业绩蒸蒸日上,已经是非常不错的成绩了,他不愿在退休之前给自己找麻烦,做出更换检测设备这样重大的投资决策。

    后来,我建议小李不要着急,持续关注这家企业,搜集有利的数据等待时机。因为现任总裁出于个人动机而不愿意做出采购决策,从外人的角度是很难转变的,只有等待合适的时机再来推动销售。果然,没过多久这个总裁就退休了,继任者是个50出头的空降兵,新官上任正好希望有所作为。小李就瞅准了这个时机,向新总裁提交了详细的方案,陈述了投资价值。很快,这个单子就签下来了。

    事实上,小李的故事是在销售中非常普遍。在销售看来,采购方案对采购好处多多,但是采购就是不买账,于是很多销售就会感叹:“采购心,海底针啊。”

    那么,采购到底在想什么呢?

    采购依照脑海中的采购愿景进行决策

    采购愿景,可以理解成采购要做采购决策的时候脑海中构建的景象。比如在前面那个案例中,采购方的总裁想到这次采购的时候,他想到的是麻烦,是对现状的破坏,所以他就不会支持这次采购。而生产总监想到这次采购的时候,想到的是次品率的降低,工作更轻松。

    比如一个打算给自己的儿子买辆自行车的父亲,当他采购自行车的时候,脑海中的景象可能是他6岁的时候,父亲教他骑自行车的温馨画面;也可能是自己小时候,同伴们都有自行车但是自己没有,那份羡慕的心情;还有可能是从此不再需要起早,送刚上小学六年级的儿子上学的轻松早晨。而销售人员就需要根据采购脑海中的这份景象,帮助采购构建自己的产品在采购生活中发挥的作用。

    佟心是一名CRM软件的销售人员,她就非常擅长利用采购采购愿景进行销售。有一个新上任的销售总监,他发现自己的销售人员不怎么尊重自己,就希望能够增加对销售人员的掌握。佟心了解到这个情况,所以当他向这位总监介绍系统的时候说:“有了这套系统,你就能随时掌握每一个销售人员的工作情况,使管理工作更加便利。”这样,采购脑海中就构建出了自己坐在办公室里,“羽扇纶巾”掌握千里之外的销售人员的景象,很快就做出了采购决策。

    采购过程也会影响采购的采购决策

    袁总是一家软件公司的COO,他想采购一套软件加密系统。

    上次招标邀请了5家供应商,他本以为一定可以从中选择一家合适的。

    5家供应商对袁总的项目非常重视,每家都派来了四五个人,带着厚厚的标书来应标。每一个人都信心满满地跟袁总说:“我们的系统是最好的,我们的资质是最高的,我们的功能是最全的,我们是最符合您的要求的。”

    袁总非常纳闷,你们从来都没有问过我的需求是什么,凭什么就说是最能满足我的需求的呢?你们的功能那么多、那么全,价格是不是很贵?我其实不需要这么多功能。袁总举棋不定,打算从价格入手。

    这几家供应商报价在15万~30万之间,袁总跟每家谈的时候直接抛出一句:“有人报价5万块呢,你们能不能便宜一点?”出乎袁总意料的是,5家供应商全部都二话没说表示降价到5万元,

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销售需要搞懂:买家在想什么》(https://www.unjs.com)。这回袁总心里更打鼓了:怎么30多万说降到5万就降到5万了?袁总觉得这个采购决策更难做了。

    一家供应商看到袁总还是不肯做决策,居然说:“我们愿意免费将我们的系统赠送给你们。”袁总一听不要钱了,更加不敢买了——不要钱,他们为什么不要钱啊?

    袁总后来对我说,开始听他们的交流,我觉得他们根本没有一个人关心我到底想要什么,关心我的问题是什么,我怎么敢把我的安全问题交给他们呢?后来他们纷纷降价,我就开始怀疑最初的报价是怎么来的,这个产品到底有没有价值。最后他们居然不要钱了,而且还是最开始报价最高的那家,我都不知道他们图什么呢?会不会是骗局啊?

    袁总的采购过程其实符合大多数采购的采购心态。采购希望在采购过程中得到销售人员真正的重视和有诚信的交流。一旦在销售过程中,让采购产生了不信任,就算产品再好,也无法赢得采购的青睐。

    王倩是一家培训公司的顾问,在跟一家重型机械企业交流的时候,采购方的人力资源主管反复地让王倩修改方案。王倩发现采购对于自己的需求并不清晰,于是和对方一起对这家企业的人才配置和需求做了重新梳理,让采购了解到建立人力资源体系的基本流程和方法。很快,采购就明确了自己的需求,同时对王倩说:“我们的培训项目以后就交给你做了,你这么专业,一定能够帮我们把培训做好。”王倩就这样赢得了采购的信任和订单。

    公司政治也会影响采购的采购决策

    项目型销售的一个重要特点就是参与决策的人很多,正是因为这样,采购影响者之间的关系也会严重影响采购决策。

    Lucy刚刚担任市场总监,正好赶在年初做广告计划。本来Lucy所在的公司有两家长期合作的媒体A和B,在Lucy眼中,这两家媒体都差不多,就打算将自己的广告预算平均分给这两家媒体。这时,传来消息说A媒体和一个分公司的老总谈了一个150万的全年广告合同,但是费用要从Lucy的预算中出。Lucy听到后非常气愤,觉得销售总监根本没有把自己放在眼里。原来A媒体的销售和Lucy的关系虽然还不错,但是她觉得Lucy年纪轻,在公司里地位低,所以选择从销售总监下手谈合同。

    让她没有想到的是,Lucy在这件事上的反应非常强硬。

    Lucy认为自己刚刚担任市场总监,就有人从她手里夺权,非常气愤,同时Lucy担心如果每个分公司的老总都效仿这个老总,自己的预算将难以控制。

    于是,Lucy找到总裁,以平衡媒体关系为由,要求引入B媒体。同时她还找到B媒体的销售,帮助这个销售制定了销售计划。Lucy用B媒体的报价打压A媒体的报价,最后将原本150万的广告投放降到20万,而给了B媒体40万的广告合同。

    这个案例告诉我们,采购者在公司中的政治动机也会严重影响采购决策。因此,在我们面向一个组织进行销售的时候,一定要关注采购之间的政治关系,和基于公司政治的采购动机。

    采购中的价值也可能成为采购动机

    在一些同质化竞争严重的行业,销售人员为了拿到订单,除了降价往往没有任何手段。难道就真地没有其他的方法了吗?

    陈至立是个化学洗涤剂的销售。这是一个同质化竞争非常严重的行业,他所代理的产品和竞争对手之间几乎没有任何差别。但是,陈至立却有一大批优质的采购,他们只从陈至立这里购买,就算竞争对手给出了更优惠的价格也不为所动,因为他的采购都说,小陈带给他们的不仅仅是化学洗涤剂。

    比如,有一次陈至立到一家冶金企业谈业务,他请求采购带他参观一下生产线。参观结束后小陈问采购,是不是这条生产线的生产效率越来越低?采购非常惊讶,承认自从上线生产之后,生产率确实越来越低。小陈就告诉采购,问题出在他的坩埚上,坩埚在用了一段时间之后就会有杂质沉积在坩埚底部,时间久了就会影响坩埚导热,造成生产率下降,只要按时清洗坩埚,就可以解决这个问题。采购听了非常感激,因为小陈不仅仅在推销自己的产品,还能够给采购带来其他的价值。采购说:“其他供应商降低的那部分价格,不足以抵消小陈经常来帮他们出主意的价值。”

    虽然说“采购心,海底针”,但是也不是完全无迹可寻,站在采购的角度考虑,分析采购的动机与需求,为他们带来价值,采购就会敞开心扉,信任我们

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