开创一个新品类,并成为该品类的代名词,已经成为众多食品饮料企业所追捧的营销法宝,
苏打红茶:遇见混搭,错过分化
。但在这个过程中,很多企业由于缺乏对消费者心智的深入研究,往往过于追求新品类的原创性、新奇性、创意性,开发出来的产品怪怪的,导致顾客心智无法接受,企业的品类战略也就迷失了方向。今夏,一款比较吸引眼球的新饮料——农夫山泉的tot苏打红茶就是一例。
品类创新:混搭
如果从顾客心智的角度来理解品类命名,tot苏打红茶是“苏打水泡制的红茶”,属于红茶里的一个分支,和冰红茶应该是兄弟关系。
但从企业推广的角度看,tot苏打红茶好像并非如此。它PET上的正式官方品类命名“樱桃味果汁红茶饮料”在告知消费者:它还含有果汁,而且是樱桃味的红茶。从字面意义理解,这款新饮料是“果汁+红茶”,可这与“苏打红茶”说的是两个概念。如果连在一起理解,它应该是“苏打+果汁+红茶”三种元素混搭的饮料。这样的命名使这个本来单纯的新品类,变得复杂了。消费者心智中也会马上失去很有力量的心智预期,根本想象不到它的口味如何。这就使它本来有希望从茶饮料分得一杯羹的机会丧失掉了。
新品开发的原则之一是,一定要创造足够强烈的心智预期。比如:营养快线,是果汁+牛奶,15种营养素一步到位。它的成功在于,消费者的心智中已经存在“果汁含维生素、“牛奶含优质蛋白”这样的认知,把果汁和牛奶混搭在一起就产生了“最营养的饮料”的认知。所以,一句“早餐来一杯,精神一上午”的卖点,使它的销售额顺利突破百亿大关。
心智预期越强烈、越清晰的新品类,市场空间就越大。而三种元素混搭的tot就明显欠缺有力的心智预期。模糊的品类轮廓,使消费者无从定义它。
咖啡可乐、啤儿茶爽、双蛋白饮料的混搭失误也证明了这一点。
咖啡以醇厚的口味、高贵生活的符号征服了高端人群,而可乐是以碳酸饮料的刺激与激情、冰爽酷感征服了年轻人,非要把两个不兼容的品类融合在一起,就产生了非常咖啡可乐这个饮料界的悲剧,
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《苏打红茶:遇见混搭,错过分化》(https://www.unjs.com)。啤儿茶爽一句“你out了”风行大江南北,但产品自身却“out”于主流饮料之外。啤儿茶爽“绿茶+麦芽”,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康的跨界诉求,始终没有得到消费者的认知。
双蛋白饮料,是“动物蛋白+植物蛋白”的饮料。由于毒奶粉事件的影响,植物蛋白诉求的更安全更放心、低脂肪低胆固醇得到了市场的认可,两个蛋白饮料阵营已经形成对立之势,但现在偏偏要将两者掺和在一起,骑跨两界,结果这个“新生儿”没有了立场,消费者也没有了购买理由。
混搭饮料的认知关
由于好奇心、尝鲜心在作怪,新饮料总能在第一时间抓住80后、90后的心。但尝鲜后就很难保证第二次、第三次购买。因此,混搭多种元素的饮料,口味的多样性使80后、90后们各有各的体验,各有各的看法。
混搭产品首先要过的是认知关:怎么引导消费者来定义新品类。两个或三个毫不相干、互不兼容的元素混搭,传播怎么才能聚焦到一条信息上,让消费者清晰地定义新品类?消费者的购买理由是什么?回答不了这些问题,你就会败在认知关上。
“苏打”混搭“红茶”,到底该如何描述呢?它自身传达的是,“既有苏打水畅爽清凉的饮用快感,又有红茶天然浓郁的健康特质。农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进:加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华,调配出非常诱人的酸甜比口感。因此,农夫山泉生产的苏打红茶tot拥有更为激爽的苏打气泡体验,也更加提神解渴”。tot是聚焦苏打的畅爽清凉、红茶的天然健康,还是果汁的营养呢?从目前的传播来看,农夫山尔并没有找到一个让消费者接受的购买理由。
杯装奶茶是混搭饮料,它是如何通过认知关的呢?其实,香飘飘奶茶——并非“红茶+牛奶”的成功,而是以杯装冲调饮料填补了“冬天热饮”的心智空缺,替代了街边奶茶铺。这也是为什么同样是奶茶,PET瓶装奶茶始终卖不过杯装冲调奶茶的原因。
现在市面上销量最大的茶饮料——冰红茶,其实也是个混搭饮料,是“红茶+柠檬酸”,但它并没有诉求红茶和柠檬酸的好处,而是聪明地选择了“冰爽”这个明确而聚焦的诉求点——“冰力十足”是它喊了10年的广告语。