星巴克的企业文化之“咖啡文化”

星巴克的企业文化之“咖啡文化”

　　星巴克总是强调文化，然而文化可以吸引那些开放、好奇的人，也会遭受保守、固执的人反对。当星巴克将“咖啡文化”伸向全世界的时候，也必然与全球繁多的不同文化展开激烈的碰撞。

　　代表着美国文化符号的星巴克咖啡，可谓家喻户晓，人尽皆知。这个最早由三个年轻人开的咖啡豆和香料专卖店，在被销售高手霍华德。舒尔茨筹资买下之后，迅速发展成一家时尚且略带小资情调的连锁咖啡店，成功在纳斯达克[微博]上市，并向全世界扩张。如今，他们在61个国家中拥有17600家分店，星巴克也极力向全世界各国扩张，输出美国文化。具体到每一个国家，情形又大不相同。

　　中国：历史文化的硝烟

　　中国文化的特点是非常顽强。人们喜欢固守自己的文化，对新生事物则比较保守，甚至有点抵触。中国人到国外都保持自己的习俗，不太融入当地的文化。相反地，中国人反而尽力去影响当地人。比如，中餐在美国已经成为大家都喜欢的一个菜系。中国的功夫，连白人都爱学。中国人不管到哪里都过自己的节日，不管条件允许不允许。他们都创造条件，保持中国的文化。我曾遇到过只有10个中国人的小镇，他们到了春节也会在镇上唯一的中餐馆过自己的节日。尽管那天，美国不放假，但是他们宁可请假，也要过中国人最重要的节日。这就是中国文化的顽强所在。

　　不过中国年轻一代非常开放，乐于接受新生事物，而星巴克吸引的对象也是向往小资生活的都市白领和追求西方文化的成功商业人士。所以，星巴克在1999年登陆中国后，发展迅速，在多个大城市开设分店，很快突破了一百家，现在发展到大约600家分店。

　　然而，开在紫禁城的那一家却遭遇激烈争论。《纽约时报》报道：星巴克咖啡进驻紫禁城是全球化的极端表现，走大众市场路线的美国咖啡文化，进驻到全中国最神圣的历史遗迹中。当时，紫禁城的星巴克已引起中国人民的议论。许多人认为紫禁城是中国文化的珍品，外国品牌不该被允许进入;保护文化遗产应该凌驾于一切价值之上，不该有任何营利的活动介入才是。2009年，在故宫九卿值房已经7年的星巴克在争议中退出故宫。

　　很多中国人认为星巴克是“美国并不高级的饮食文化的载体和象征”，星巴克在故宫开店被认定一种“文化侵略”，侵蚀了中国传统文化。尽管时任星巴克全球总裁的吉姆当诺回应：“星巴克在故宫开分店，是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感。”但在公众意识中，星巴克的文化格调与故宫的文化氛围依然格格不入。追寻一份文化历史感的观光客，看到星巴克的招牌会觉得非常突兀。

　　无独有偶，前不久有新闻说星巴克入驻灵隐寺，媒体民众一片哗然，星巴克再次引发“文化入侵”之忧。星巴克，代表着美国典型的咖啡文化;灵隐寺，则承载着中国千年佛教文化。这两者毫不相容，公众无法接受。后来才发现这是一个乌龙事件，并非星巴克要真的进驻灵隐寺，而是在灵隐景区附近开店。周遭已经有了很多商家，再多这么一家又何妨?为何美国来的星巴克偏偏被斥责?

　　有人认为，中国有很多文化古迹，其风雅、精致和宽博，可能与星巴克这类外国商店不相容，但不必以“侵略中国传统文化”视之。若是中国传统文化这么不堪一击，它也就没有什么可贵了。欧洲其他国家如法国等，几乎无一不是饮茶国。若谓星巴克是“美国饮食文化侵略中国传统文化”，那么毫无疑问的，茶是中国饮食文化符号，我们的饮食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物产、贸易、文化等流通会愈来愈快，一定会相互冲击、相互影响，我们要有心理准备。我们对于很多外来事物，或许亦应如是观。“茶与同情”也好，“咖啡与同情”也好，都先要有宽容和理解的心。

　　也有人认为我们应该创造自己的文化品牌，同时保护传统文化。一个没有底蕴的浮躁的民族，也无法良好地保护自己的文化。

　　所以，不必对此事如此大惊小怪，做好自己最重要。

　　不过，对于星巴克本身来说，也许应该接受在中国的教训，太过野心勃勃，就会适得其反。在发展商业的同时，能够兼顾尊重中国传统文化，将两种不同文化有机结合，取得双赢局面才是最理想的。

　　印度：传统文化的抵触

　　在咖啡市场飞速增长的印度，星巴克几经周折。

　　印度和中国的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被别国同化，也不太接受外来文化。不过，新一代印度人很多都在欧美等西方国家受过教育，他们比较能接受西方文化。也许老一代人还喜欢喝印度拉茶，新一代印度人却喜欢喝咖啡，认同美国文化的也不在少数。

　　在美国著名的高科技重镇硅谷，有很多来自印度的工程师。一方面他们仍保持自己的文化特色，穿本国的传统服装，过本国的节日。在硅谷，印度餐馆、印度超市遍地都是。有人说，在硅谷，中国人和印度人平分天下。我的一个印度同事，在科威特出生，在新加坡长大，后来又来到美国。她几乎一天都没在印度生活过，但是她的父母坚持教她印地语和印度文化。她的英文很好，但是在美国还过着印度的每一个传统节日，哪怕是不太熟知的一些节日。这种对本国文化的强烈认同感让代表西方文化的餐饮进入印度，非常不容易。正如麦当劳[微博]在印度有素食汉堡，但没有牛肉，因为印度教把牛奉为神灵，不可以杀戮。

　　早在2005年，星巴克与印度本土企业未来集团筹建了合资公司，准备将星巴克的连锁门店拓展到印度国内市场。不料，因为协议书一再出现问题而搁置。星巴克公开批评印度的监管充满官僚主义、完全缺乏透明度，表示在一段时间内都不会再考虑进入印度市场。

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