新广告法规范用字

时间：2024-04-10 16:19:55 维泽学人智库我要投稿

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新广告法规范用字

　　新广告法正式实施，新修订的《广告法》与旧版相比，修改幅度较大，涉及面广，对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化，新法充实、细化了广告内容准则，完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告准则。下面为您介绍新广告法规范用字内容。

　　根据广告法的相关规定，广告不能使用“极品”之类的绝对化用语。而我们所接触的日常用品包装中，使用“极品”两字并不鲜见，这是不是违反广告法呢?

　　在产品包装上使用“极品”字样成被告

　　2012年8月6日，燕某在河南省南阳市禄康源百货有限公司购买了由农夫山泉公司生产的“东方树叶”茉莉花茶原味茶饮料8瓶，货款共计28元，百货公司出具了发票和售货清单。该产品由农夫山泉公司生产并标注“上品饮茶，极品饮花”一词，作为广告宣传用语。

　　燕某和朋友饮用后，以该产品包装使用法律禁止的绝对化用语，是虚假宣传，给自己消费造成误导为由，向法院提起诉讼，请求判令：1.百货公司及农夫山泉公司停止虚假宣传，向消费者公开赔礼道歉;2.百货公司退还货款28元;3.农夫山泉公司赔偿28元。

　　法院判决消费者败诉

　　河南省南阳市宛城区法院审理该案后，判决：驳回原告燕某的诉讼请求。判决书送达后，燕某提起上诉。

　　近日，南阳市中级法院终审认为，茶饮料外包装上标注的“上品饮茶，极品饮花”，不是对产品质量或饮用效果的具体描述，而是对传统茶文化理解的阐释，表达了人类对美好健康生活的追求。因此，其不属于法律所禁止的绝对化用语，农夫山泉公司在产品包装上标注“上品饮茶，极品饮花”不构成虚假宣传。判决驳回上诉，维持原判。

　　广告使用绝对化用语违法

　　广告虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务作出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传具有如下特征：1.夸大失实;2.语言模糊，引人误解;3.内容虚假。而所谓绝对化用语，一般是指不符合客观条件或不受时空限制，形容事物达到某种极致状态的夸张性语言。

　　我国广告法第7条第2款第3项对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定，即广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。当然，法律禁止的绝对化用语并不止于此。1997年，国家工商行政管理局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》(下称《答复》)中明确指出：广告法第7条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

　　流行俗语不属于法律意义上的绝对化用语

　　本案中，“上品饮茶，极品饮花”用语之所以不构成虚假的广告宣传，是因为虽然“东方树叶”茉莉花茶在产品包装上显示有“上品”、“极品”的字样，但茶叶作为一种著名的保健饮品，自古就和人们的生活息息相关，它是古代中国人对世界饮食文化的贡献。而早在茶出现之前，花饮之风便已盛行，并被视为中华瑰宝，代代相承，秘传至今。“人类最健康的饮料是茶，女人最经典的饮品是花。”这是人们对我国传统茶文化的普遍理解和阐释，所以自古以来就有“上品饮茶，极品饮花”之说。

　　由此可见，既然“上品饮茶，极品饮花”用语是从我国古代流传下来的，那么该用语即属于我国汉语语汇中的俗语范畴。所谓俗语，指约定俗成、广泛流行，且形象精练的语句。俗语大多数是劳动人民创造出来，并在群众中口口相传，具有口语性和通俗性的语言单位，是通俗并广泛流行的定型语句，简练而形象，反映了人民的纯朴生活经验和美好愿望。

　　本案中，既然“上品饮茶，极品饮花”作为俗语，属于“定型的语句”，那么在理解运用时，就不应把其分割理解运用。也即：在理解“上品饮茶，极品饮花”中的“上品”和“极品”时，不应将“上品”与“饮茶”、“极品”与“饮花”割裂开来，断章取义地理解使用，从而得出错误的结论。因此，虽然“上品饮茶，极品饮花”用语中含有“上品”和“极品”字样，但“极品饮花”中的“极品”与《答复》中的“极品”不能同日而语，即“极品饮花”中的“极品”与《答复》中的“极品”是两种性质截然不同的概念，“极品饮花”用语并非广告法涉及的“绝对化用语”。同时，“上品饮茶，极品饮花”中的“茶”、“花”亦非特指某种茶或花，而是对各类茶饮料和花卉的统称，且该用语也不是对“东方树叶”茉莉花茶产品质量或饮用效果的具体描述，生产厂家仅是在产品包装上作了引用，并不具有广告虚假宣传的任何特征。

　　故此，“上品饮茶，极品饮花”用语不属于广告虚假宣传。

　　广告法禁用词汇

　　2023年2月25日国家市场监管总局关于发布《广告绝对化用语执法指南》的公告，细化广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。其中第五条、第六条以列举的方式细化了广告绝对化用语执法中不适用《广告法》第九条第三项的情形：

　　1、未指向所推销商品的绝对化用语。

　　(1)仅表明商品经营者的服务态度、经营态度和追求目标；

　　(2)仅表达商品经营者目标追求的；

　　(3)绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

　　2、指向所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者客观后果的绝对化用语。

　　(1)仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的，如对同一楼盘对外宣传某楼层相较于其他楼层采光最好、性价比最高；

　　(2)仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的，如最佳赏味日期，最佳拍摄角度；

　　(3)依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的，如针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”；

　　(4)商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

　　(5)依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的，如“国家级”称号；

　　(6)在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

　　国家广告法不能用的词语

　　【表示权威性的禁忌词】

　　1、国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。

　　2、质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

　　3、人民币图样(央行批准的除外)；

　　4、老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语。

　　【包含“首/家/国”及相关词语】

　　5、首个、首选、全球首发、全国首家、全网首发、首款、首家、独家、独家配方、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白等用语。

　　【包含“最”及相关词语】

　　6、最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最先进、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学等含义相同或近似的绝对化用语。

　　【包含“一”及相关词语】

　　7、第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次(一款)、最后一波、全国X大品牌之一等用语。

　　【包含“级/极”及相关词语】

　　8、国家级(相关单位颁发的除外)、全球级、宇宙级、世界级、顶级(顶尖/尖端)、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致等用语。

　　【表示品牌地位的相关词语】

　　9、王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军、地王、楼王等用语。

　　【表示绝对、极限且无从考证的词语】

　　10、绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全国X大品牌之一、世界级、金牌、名牌、优秀、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、绝无仅有、史无前例、万能、100%、国际品质、高档、正品等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

　　【迷信用语】

　　11、带来好运气，增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等迷信色彩的用语。

　　【打色情擦边球的用语】

　　12、零距离接触、余温、余香、身体器官描述等违背社会良好风尚的色情暗示词语。

　　【虚假内容相关词语】

　　13、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然等无法提供证明的虚假宣传词语。

　　【涉嫌欺诈消费者的表述】

　　14、点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品、非转基因更安全等涉嫌诱导消费者的表述。

　　【激发消费者抢购心理的表述】

　　15、秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、抢疯了、售罄、售空、史上最低价、错过不再/错过即无、全民疯抢/抢购、免费领、0首付、零距离、价格你来定等激发抢购心理的词语。

　　【限定时间的表述】

　　16、限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，例如今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

　　【普通商品包含疑似医疗用语】

　　17、全面调整人体内分泌平衡、增强或提高免疫力、助眠、失眠、滋阴补阳、壮阳。

　　18、消炎、可促进新陈代谢、减少红血丝、产生优化细胞结构、修复受损肌肤、治愈(治愈系除外)、抗炎、活血、解毒。

　　19、减肥、清热解毒、清热袪湿、治疗、除菌、杀菌、抗菌、灭菌、防菌、消毒、排毒。

　　20、防敏、柔敏、舒敏、缓敏、脱敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌肤、改善过敏现象、降低肌肤敏感度。

　　21、镇定、镇静、理气、行气、活血、生肌、补血、安神、养脑、益气、通脉。

　　22、胃胀蠕动、利尿、驱寒解毒、调节内分泌、延缓更年期、补肾、祛风、生发。

　　23、防癌、抗癌、

　　24、祛疤、降血压、防治高血压、治疗。

　　25、改善内分泌、平衡荷尔蒙、防止卵巢及子宫的功能紊乱、去除体内毒素、吸附铅汞。

　　26、除湿、润燥、治疗腋臭、治疗体臭、治疗阴臭。

　　27、美容治疗、消除斑点、斑立净、无斑、治疗斑秃、逐层减退多种色斑、妊娠纹。

　　28、毛发新生；毛发再生；生黑发；止脱；生发止脱；脂溢性脱发；病变性脱发；毛囊激活、酒糟鼻；伤口愈合清除毒素；

　　29、缓解痉挛抽搐、减轻或缓解疾病症状、处方、药方、经××例临床观察具有明显效果。

　　30、丘疹、脓疱、手癣、甲癣、体癣、头癣、股癣、脚癣、脚气、鹅掌癣、花斑癣、牛皮癣、传染性湿疹。

　　31、伤风感冒、经痛、肌痛、头痛、腹痛、便秘、哮喘、支气管炎、消化不良。

　　32、刀伤、烧伤、烫伤、疮痈、毛囊炎、皮肤感染、皮肤面部痉挛等疾病名称或症状。

　　33、细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称。

　　34、雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素。

　　35、药物、中草药、中枢神经。

　　36、细胞再生、细胞增殖和分化、免疫力、患处、疤痕、关节痛、冻疮、冻伤。

　　37、皮肤细胞间的氧气交换、红肿、淋巴液、毛细血管、淋巴毒等。

　　38、其他涉及疾病治疗功能、疾病名称的医疗用语。

　　【医疗广告违禁词(包含医院、药品、医疗器械)】

　　39.当天就见效、XX天从根好、治愈率为XX%、轻松告别、都治好、延长生命、医疗水平最高、更安全、恢复快、零事故、零担忧、完全清除、一次性治愈不复发、无一人复发、全部康复、彻底消除、显著改善等对医疗效果做出保证性承诺的词语。

　　40.未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。

　　【化妆品广告违禁词】

　　41、特效、高效、全效、强效、速效、速白、一洗白、XX天见效、XX周期见效、超强、激活、全方位、全面、安全、无毒、溶脂、吸脂、燃烧脂肪、瘦身、瘦脸、瘦腿、减肥、延年益寿、提高(保护)记忆力、提高肌肤抗刺激、消除、清除、化解死细胞、去(祛)除皱纹、平皱、修复断裂弹性(力)纤维、止脱、采用新型着色机理永不褪色、迅速修复受紫外线伤害的肌肤、更新肌肤、破坏黑色素细胞、阻断(阻碍)黑色素的形成、丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂、改善(促进)睡眠、舒眠等。

　　【房地产广告违禁词】

　　42、收益稳健、保证升值、无忧保障、稳定收益、即买即收租金、升值价值、价值洼地、价值天成、投资回报、众筹、抄涨、炒股不如买房、升值潜力无线、买到即赚到等对升值或者投资回报的承诺性词语。

　　43、XX分钟可达火车站/机场/高速、仅需XX分钟等以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置的词语。

　　44、一河一岛五公园、两河一湖四公园、XX医院规划建设中、XX城轨交通规划中、XX文化馆/体育馆/学校规划建设中、XXX学校近在咫尺、升学无忧、教育护航、九年制教育、一站式教育、入住学区房、12年教育无忧、让孩子赢在起跑线上等误导消费的词语。

　　45、其他对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传的词语。

　　【教育培训广告违禁词】

　　46、记忆效率提升百倍、成绩飞跃、过目不忘、7天记住永不忘、通过率XX%、高分王者、名列前茅、缔造传奇、百分百高薪就业、国家承认等对培训效果、获得学位学历等作出保证性承诺的词语。

　　47、命题专家联手、圈定考试范围、通往北大/清华的金钥匙等暗示有考试命题人员参与培训的词语。

　　【金融广告违禁词】

　　48、100%本息保障、100%胜率、X%-X%年化收益率、无风险、保值增值、本息安心、稳赚、最专业、最安全等对未来收益作出保证性承诺的词语。

　　49、应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。

　　【虚假宣传专利技术】