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山西闪电富翁博士班与您分享：博弈论在经营与营销上的应用论
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一个好的领导企业通常不会围剿中小企业,反而会刻意留出一个相对比较市场化的空间。中小企业正是有了这样一个“养鸽场”,就不会背水一战,去骚扰大型企业的市场空间。
如果我问你一句:实战和理论的区(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)别是什么?你的回答是什么?不守规矩、江湖作风、投机取巧甚至偷施冷箭?
实际上,两者的区别主要体现为三个方面:
一、理论经常是静态的,在营销中假设竞争对手对你的行为不做出及时反应。实战派则需要充分考虑对方的反应。博弈论就是专门研究这个问题的,是真正你来我往的战斗。
二、理论经常是理性的,假设消费者(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)、竞争对手等都能做出理性选择。实战派从来不屑于此,经常从人性的角度去思考问题。行为经济学、行为金融学等理论就是从实战出发,市场营销理论也经常加入行为学考虑。
三、理论研究有过多假设,目的是让世界变得更简单。实战派无法做这样的假设,而必须对待很多不确定性因素,在信息不充分的情况下做出决策。概率统计学就是为了这个实战目标而存在的。
在博弈论、行为学、概率统计这三个学科里,显然博弈论是相对最直观、最不需要数学基础的,因此我先展示这个“兵器”。
空客对波音:隔空喊话,尔虞我诈
十几年前,波音和空客两家公司对未来的航空市场判断产生了分歧。
空客的观点是,未来民航业将是以枢纽港集散为主的形势,大飞机对各航空公司都有更经济的意义。波音则认为未来支线航运和点对点直接运输很重要,而且即使是枢纽港运输,也是高频率小批量的运输。
为什么两个这么大的公司对未来的预(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)测如此不同?
原来,波音在对超大型飞机的态度上经过了与空客合作研发、自主开发和掉转方向放弃研发三个阶段,并且还利用媒体做了不少宣传对空客施压。
第一阶段:合作研发。
波音本来就造超大型飞机,虽然不到500座,但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飞机的经验,自己开发比空客便宜很多。波音凭什么要和空客一起搞大飞机?!而且波音根本没有动力再开发更大的飞机。所以波音要和空客合作开发本身就是假想,意在拖延时间!
空客也不是不明白这里面的问题,但是因(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)为开发成本巨大,市场不一定有多少需求,自己承担风险大,如果波音也开发,成本肯定比自己低,竞争很辛苦,所以“被迫”选择了合作,先看看再说。
第二阶段:自主开发。
空客终于发现合作完全没有成效,转而自主开发。这时,两家对市场的预测发生了一些分歧。
波音预测市场不会太大,但按照自己的开发成本也还能赚钱,但是如果空客非要加入战团,搞不好两败俱伤。于是波音发出各种声音,告诫空客自己的研发成本如何低,你最好退出。空客一是没有太多选择,二是因为可能确实对市场更乐观一些,再加上欧洲人的浪漫(这(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)是我根据欧洲人去开发和生产协和飞机推测的),还是决定要开发,表现得很坚决。
第三阶段:波音放弃研发。
因为空客异常坚决,波音决定放弃开发。
首先,波音确实也有另一个机会,就是7E7的机会,似乎没必要非在这个市场上拼出你死我活。但是波音并没有就此放弃心理战,毕竟空客如果开发出超大飞机,对747和777都是威胁。
波音的CEO首先针对空客在2014 年前对A380飞机(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)1400架需求的预测,放话说没有那么多,也就500架不到。这确实也给各方一定的压力,特别是空客投资方众多,难免同床异梦。但是空客最终从市场融资继续研发并取得成功,这场“嘴战”也就持续到今天。
到今天,这场嘴战也就不再是给投资人讲的了,而是给各国的政府和航空公司施加压力。特别在中国,政府在飞机采购中扮演了重要角色,这场“嘴战”中政府一(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)定也是双方的重要听众!
不过最有趣的是,空客截至2003 年9月已经有129架A380订单在手,因此到2014年突破500架肯定是没有问题的。波音作为行业中两巨头之一,预测应该不会和实际相差这么远。这更进一步说明500架的预测只是波音放风的消息。
可以看到,在两家巨型公司的竞争中,每一步棋(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)都充分考虑了对方可能做出的反应,而不是理论研究中不考虑对方反应的“静态决策”。这就是博弈论的实战价值。
赶尽杀绝?老鹰也需要养鸽场!
在博弈竞争中,有几个重要概念。限于篇幅,下面选择几个做一下简单介绍。
学过竞争理论的人都应该知道这样一个说法,就是不要对竞争对手“赶尽杀绝”,要留下一些空间。
比如,一个好的领导企业通常不会围剿中小企(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)业的生存空间,反而会刻意留出一个相对比较市场化的空间,让中小企业在这个空间去竞争。正是有了这个空间,中小企业也就会安于在这样的空间内生存。
他们一旦突破这个空间,将发现大型企业在市场运作方面有全然不同的游戏规则,就会很不适应,于是回到原来的市场空间中,和其他中小企业竞争。正是这(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)些被大型企业比喻为“鸽子”的中小企业有了这样一个养鸽场,它们才不会被迫背水一战,一定要飞出去骚扰大型企业的市场空间。
实际上,大型企业非常忌惮中小企业的运作方式,因为中小企业的反应速度和行动能力是大型企业不具备的。如果中小企业纷纷挑战大型企业的领导地位,虽然单个中小企业无法撼动其地位,但是这样的中小企业多了,大型企业还是吃不消。
养鸽场的存在还有一个好处,就是大企(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)业这只“老鹰”真要饿了也可以去吃几只鸽子,食物多的时候又可以继续让养鸽场存在下去,老鹰可以生活得很惬意。
竞争者的“好”和“坏”这个概念并不(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)是我的发明,著名的哈佛大学教授迈克尔·波特在他的竞争三部曲里已经清晰地说明了竞争者的“好”和“坏”。如果一个产业里出现了一个恶意的价格竞争者,这个产业是无法健康发展的,而且还会很难将其清理门户赶出该行业。所以,行业的领头羊企业最大的责任之一就是要防止出现这样的“坏”的竞争者。
不过,一场金融危机导致(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)很多企业纷纷倒闭,同时后期发生的全世界范围的流动性注入,也可能为一些行业引入可怕的“坏”的竞争者。
就以美国Circuit City电器连锁店的倒闭为例,这家电器连锁店被百思买(Best Buy)压着打已经有一些年了,终于在金融危机中倒下。一时间,美国的城镇周边挂出了无数黄色的大横幅,写着“我们退出经营”,让人们看到后颇为心有戚戚焉。
不过,这是百思买的成功吗?我很难这样说。Circuit City被Systemax收购,后者虽然和百思买差距还很大,但是旗下却拥有CompUSA和TigerDirect等在线电器商店,在未来的互联网销售大趋势中可能给百思买带来极大的麻烦。而且,这些互联网零售商背后往往站着巨大的金(闪电富翁博士班 闪电富翁制造机 闪电富翁培训班 闪电富翁创业)融投资者,更可能是百思买未来的心腹大敌。可以说,百思买在金融危机中一不留神给自己树了一个更大的敌人。
我们知道,市场份额大到一定程度,或者固定资产投资很高的行业,以及利润较高的行业,由于退出者留下的巨大市场和大幅贬值的巨额固定资产,有可能吸引更强大的新进入者。新进入者有可能带来不可估量的金融实力和经营能力,对原来的领先者带来巨大的影响。
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