从-中国诗词大会-看主流媒体的价值传播-凌晟珩
EXPLORATION & CONTENTION探讨与争鸣
从《中国诗词大会》看主流媒体的价值传播
■ 凌晟珩
摘 要：新闻媒体作为精神文化产品创作生产传播的主体，其价值传播对于个人、国家和社会具有不可替代的积极意义。《中国诗词大会》获得了广泛关注和良好声誉，成为主流媒体在价值传播方面把握主动、积极创新的样本。文章以此为例，认为主流媒体应创新价值传播方式，赋予价值传播更多的发挥空间，转变传播观念，拓宽传播途径，真正发挥振奋精神、激发斗志、凝聚人心的重大作用。
关键词： 主流媒体 价值传播 《中国诗词大会》 传播观念创新
“所谓的价值传播简单来说就是指价值观念的传
播，具体来说是指大众媒介通过各种信息传播形式与受众进行的一系列关于价值与价值观的交流活动，它以构建主流价值观、维护主流价值观与受众乃至整个社会群体之间的正向关系为目标，旨在促进受众及社会的所有阶层群体对社会主流价值观进行理解、认同和信仰，从而实现整个社会和谐、稳定、有序的发展。”①价值传播对于个人、国家和社会具有不可替代的积极意义。新闻媒体作为精神文化产品创作生产传播的主体，作为社会主流意识形态建设的主阵地，承担着增强社会主流意识形态吸引力和凝聚力的重要任务，在价值传播方面负有不可推卸的责任。
提升大有裨益，成为主流媒体在价值传播方面把握主动、积极创新的样本。
长期以来，我国诸多传统媒体将价值传播简单地理解为对主流价值观的宣传，忽视了对社会环境、受众心理、传播方法和传播效果的研究，固守陈旧的宣传套路，形成了单调的传播形式、生硬的说教口吻、虚高的人物形象以及浓厚的政治色彩，再加上价值传播本身带有预设性和目的性，因此很容易陷入刻板、高调的宣传模式，受众也会对这样的宣传产生厌烦甚至抵触心理。
“传媒内容受社会主义文化——社会意识形态的制约，反映社会主义文化；在一定条件下，传媒内容就等于社会主义文化……在中国，社会主导价值观即由
一、主流媒体应创新价值传播方式
社会主义经济、政治决定的文化价值观，是由党和国
电视媒体在传播主流核心价值方面具有举足轻重家政权所提倡的、为多数社会成员接受的价值观。”②
的地位和巨大影响力，央视作为主流媒体之一更是责社会主导价值观影响和制约着媒体的传播内容，而媒无旁贷。由于价值传播涉及的形式和内容多样，如何体的传播内容也会反过来对社会产生反作用。通过有效的传播方式增强和扩大主流核心价值的传播随着媒体市场的发展和竞争的加剧，市场经济环
境下媒体在产品功能、运作模式、发展手段等方面都力与影响力，是我们要思考并解决的问题。2016年2
月起登陆央视综合频道、科教频道的《中国诗词大会》进行了一系列积极的探索，但近年来由于过多追逐利提供了一个成功的范本。《中国诗词大会》是继《中国润而导致媒体格调的降低已备受诟病。过度娱乐化、汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》之商业化、媚俗化倾向不仅让媒体形象大打折扣，也对后，推出的又一档大型文化类演播室益智竞赛节目，社会精神文明塑造带来了消极影响。主流媒体积极承节目以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为担监测环境、服务社会、引导舆论功能的体现，就在宗旨，力求通过对诗词的鉴赏和对相关知识掌握程度于把主流核心价值融汇在一系列的节目创作当中，尤的比拼，带动全民重温那些曾经熟悉的古诗词，并分其在社会普遍存在道德滑坡、心理焦虑、信仰迷失的享诗词之美，感受诗词之趣，从古人的智慧和情怀中现状之下，更应该凸显主流媒体的社会责任感，丰富汲取营养，涵养心灵。《中国诗词大会》共10期，首传播形式，有效传递更多信息，更好地传播主流文化。期播出即受到热捧，获得了广泛关注和良好声誉。这“媒体不仅仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，种原创型大型文化益智竞赛节目的传播方式直接有效，还应该是资源的整合者、理性的分析者、事件的参与易于为受众接受，对媒体自身品牌和影响力的巩固及者，并成为时代的推动者。”③从这个意义上说，电视
电视研究?TV RESEARCH
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节目的内容和传播形式都是主流媒体实现价值传播的途径。以往传统媒体通常更注重节
第一文库网 目内容，而忽略了形式在传播价值观方面的作用，片面局限于直接向受众传输某种价值观，导致带来意外的负面效应。为实现理想的价值传播目标，媒体，尤其是主流媒体应主动通过轻松新颖、有吸引力的节目传播形式间接地带动受众的“选择性注意”，让受众在观看或参与的过程中受到潜移默化的影响，降低戒备心理，将更多的注意力集中在具体的节目内容上，既能够比较容易地避免传统宣传中的问题，又能使传播效果最佳化，也丰富了价值传播的内涵。而且，如果节目内容创作得好、形式表现得好，还能够逐渐形成品牌，既可以赢得大量企业的资金支持，广告商也愿意投放广告，购买受众注意力，为媒体带来可观的经济效益。从《中国汉字听写大会》到《中国成语大会》《中国谜语大会》，再到《中国诗词大会》，央视对于传统语言文化的推广可谓层层深入、不遗余力，更难能可贵的是，这种从形式到内容的创新推广方式，真正实现了让中华民族优秀传统文化的传承与发扬有了全民基础。《中国诗词大会》的推出成功带动了全民学习、诵读古诗词的潮流。广东省朗诵协会会长史子兴表示，脍炙人口的古诗词会融入广大中小学生的精神，融入他们的血液，从小就在他们的心里种下高尚的种子，而家长在陪着孩子参与答题的过程中也可以补补课，由此唤起整个社会学习古诗词的热潮。中国传媒大学文科科研处研究员邓文卿认为，《中国诗词大会》等节目为传统文化的推广传播寻找到了创新的表达方式，28
2016年第6期（总第319期）
让历久弥新的诗句点亮今天的生活，这对继承和弘扬
中华传统文化有重要的价值和意义。
当前我国社会正处于转型期，政治、经济、文化等各个领域都发生着深刻的变革，不同社会阶层或社会群体的政治利益、经济利益、文化利益面临再调整和再分配，中国人的精神生活也产生了相应的改变。在这个过程中，出现了价值观念多元、价值导向模糊和价值取向混乱等现象，为此，主流媒体需顺应环境，调整传播方式，以更有效地传播主流价值为己任。
正是因为价值传播是构建和弘扬社会主义核心价值体系的内在要求，作为《中国诗词大会》的主办方之一，共青团中央一直致力于引导广大青少年学习和掌握中华优秀传统文化的思想精华，挖掘和阐发讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，通过弘扬优秀传统文化滋养心灵、陶冶情操，希望以节目为契机，用流行的方式引导国人传承中华血脉里的文化基因。《中国诗词大会》和《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》一脉相承，用流行的方式找到了传统文化的创新传播途径，表现出精品节目所具有的强大吸引力和艺术感召力。
二、主流媒体应赋予价值传播更多的发挥空间在市场充分竞争的时代，媒体通过搭建公共话语平台，将所有参与者或关心活动的人聚集到一起，鼓励大家发表意见，允许不同观点辩论和交锋，在这个过程中会形成强大的舆论声势，吸引更多的受众关注，进而扩大价值传播的覆盖面和影响范围，赋予价值传
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免节目沦为缺乏情感温度的、单调机械的诗词背诵大会，主办方邀请了郦波、蒙曼、王立群和康震等几位观众喜爱的文史专家参与，他们或起到说文解字的作用，或巧妙地把每道题目引申为与生活息息相关的话题，或深刻解读诗人创作时的社会文化背景，节目辅以现场多媒体手段，将原本有些生冷的内容通过丰富多元的方式进行“热”呈现，引导观众深刻领悟中华诗词的精髓。
根据央视总编室市场评估部提供的统计数据显示，《中国诗词大会》在央视科教频道播出的第二期，就拉升了频道当周网络直播访问量，达到142万次，播出第四期节目的网络直播访问量则达到167万次，创频道自监测以来的周均最好成绩；节目在央视综合频道播出的第六期，网络直播访问量更是高达1122万次。《中国诗词大会》播出后，一名网友留言：“在快速消
播更多的可能性及发挥空间。费的时代，这样的节目不咆哮、不傻乐，就用文化的
新媒体的快速崛起促进了话语权向平民、向大众、沉淀感动你，走进你心里。说是诗词的狂欢，不如说向社会的深刻转移，加速了分众化、对象化、个性化是现代人的'解药。”中华传统文化源远流长，博大精深，的传播趋势，这对推进社会主义核心价值体系建设，而唐诗宋词更是中华传统文化的代表和高峰，难怪有增强社会主流意识形态的吸引力和凝聚力，提出了新网友感慨：“不知唐诗宋词，焉知中文之美？古代经典的考验与挑战。与传统媒体相比较，新媒体的特点是诗词真的是我们中华民族的文化基因。”所以说，《中基于互联网和移动终端传播，互联网技术及移动通信国诗词大会》不仅仅是一次文化益智竞赛类活动，更技术的发展使得“人人都有麦克风、个个都是通讯社”。是传播主流核心价值观的载体和标杆。 传统媒体，尤其是传统主流媒体，应转换观念，加强“一个人可以不会写诗，但他必须诗意地生活。”互联网思维，改进传播方式，积极运用新媒体，强化这是《中国诗词大会》带给我们的精神价值。传统文媒介传播效果，注重观众的参与性及互动性，重视共化节目有源远流长的中华传统文化为依托，如何充分享性和分享性，才能充分发挥在价值传播领域的主导挖掘这些资源的传播潜力，如何在传承中创新，是每作用，有效实现主流媒体的价值传播。一位电视从业者需要思考的课题。多媒体时代要求主《中国诗词大会》在跨媒体联动方面做出了有益的流媒体进一步增强责任感、紧迫感，在实现社会主义尝试，内容创意另辟蹊径，形式设计创新手法，一改核心价值体系的高效传播，保持自身优势和特色的同以往文化节目套路化程式化的模式，全程运用互联网时，也要顺势转变传播观念，拓宽传播途径，更有效、和移动端推动多屏传播，形成打破时空边界的线上线更快速、更便捷地传播主流核心价值，努力提高自身下互动。在报名比赛伊始阶段，《中国诗词大会》就公信力、影响力和传播力，真正发挥振奋精神、激发采用通过包括微信报名在内的多种渠道征集参赛选手斗志、凝聚人心的重大作用。及现场观众；节目播出期间，受众可通过扫描电视屏————
注释：幕下方的二维码或下载“央视影音”客户端，与选手
① 刘雁霞：《试论电视新闻的价值传播趋势与策略——以同步答题，赢取大奖，也可通过关注“中国网络电视
2009年改版后的央视新闻频道为例》，见河北大学硕台”“央视影音”“央视科教”微博、微信等方式，或
士论文，2009年。登录央视网节目专区参与互动；节目在赛事规则上采
《“语态革命”：媒体话语创新的路径用了“以一敌百”和“击败体”的内循环竞赛机制，② 麦尚文、何又华：
选择》，载《对外传播》，2010年第12期。创新的赛制和评判标准给了选手更多展示才华和“翻
③ 欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，身”的机会，增加了赛事的难度和戏剧性，极大地提
2005，第217页。升了节目的吸引力和期待度。《中国诗词大会》的参赛
（作者信息：凌晟珩，中央电视台总编室）
选手来自各行各业，有以唱歌的方式教学生背诗的中
学教师，也有用广东话朗诵诗词的图书编辑；有喜欢
□本文编辑：朱旭红玩游戏的大学生，也有热爱诗词的警察；等等。为避
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