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全媒体时代中国体育报刊突围之路论文
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摘要 2005年后，中国大多数体育报刊陷入困境，专业体育报刊面临办报理念、经营方式转型及新媒体冲击等现实问题。本文对中国体育体报刊陷入困境的原因重新进行审视，并对未来发展提出新思考。
关键词 全媒体 体育报刊 困境
《南方体育》的创办人之一龚晓跃多年前曾经预言，2008年之后，包括《南方体育》在内，中国的体育报纸可能会全部死掉，最后只会剩下一两份特点鲜明的体育杂志。2004年中国平面媒体的广告增加速度明显放慢，在多重挤压和打击之下，中国大多数体育报刊到了2005年已经处于崩溃的边缘。在国内即便是两份体育旗舰级报纸——《体坛周报》和《足球报》，也备感市场的寒意。中国的体育报刊无论是机关报，还是像《体坛周报》这样充分市场化的报纸，都难回到当年动辄就发行数百万份的年代！在平面媒体举步维艰的大背景下，专业体育报刊办报刊的理念如何转变，经营方式如何转型，在全媒体时代的大环境中采取何种应对方式，这些都是专业体育报刊难以回避的现实问题。
一、困境中的中国体育报刊须转变的几个观念
一些困境中的体育报刊在如何发展的问题上，在创办之初就不很清楚，面对生存和发展危机需要重新认识办报的市场规律，旧有的观念亟待转变。
（一）职业体育和商业体育并非体育报刊发展的温床。
讨论中国体育报纸现状和发展，必须将其放在经济全球化的背景中。美国是全世界公认的经济最发达、体育最普及、职业化程度最高的的国家，1990年美国曾有人创办过一份体育专业日报——《国家体育报》，报社不惜重金从全国“挖来”一流人才，与其他综合性报纸的体育版竞争，但这份报纸仅生存了18个月便夭折。英国唯一的一份体育报《SPORTS1》目前也濒临倒闭。欧洲大陆虽然有一批著名的体育报纸，但整体经营状况难言乐观。日韩体育报纸虽然发行量巨大，但实质上多是打着体育幌子的“色情小报”。
近年来，中国倒闭的体育报刊有二三十份，如《体育快报》、《足球11人》、《体育时报》、《体育观察》、《体育天地》、《体育参考》、《现代体育报》、《体育信使报》、《体育生活报》等，体育报刊就像多米诺骨牌一样倒下。有学者指出 ，体育报刊虽然是经济发展到一定阶段，伴随着商业和职业体育的发展而产生的，但这并不意味着商业和职业体育发展到一定阶段就必然会产生体育报纸，体育报纸在不同的文化背景下也会呈现出不同的形态。从这个角度上说，体育报刊的“文本”并没有真正反映出目前的体育文化。中国的体育报刊在这方面的问题尤为严重。
（二）体育大赛和王牌项目并非体育报刊的救命稻草。
每逢“奥运会”、足球世界杯来临之际，体育传媒都渴望拓展新的发展平台，目前一些体育报刊又开始押2012年伦敦奥运会的“宝”，渴望“咸鱼翻身”。
然而，事实并非如此简单，韩日世界杯足球赛“断送”了《南方体育》，而北京奥运并没有给式微的体育报刊带来太大机会。曾拥有近40万读者的《中国足球报》，继《球报》、《南方体育》之后，面对残酷的市场选择了“暂时”退出。足球是世界第一运动，中国体育报刊的黄金时期在1996年到2000年之间，而这段时间也正是中国足球职业化刚刚开始，足球热潮席卷全中国的时期，正是足球热带动了体育专业媒体的成长。然而，随着中国足球问题的日渐暴露，从投资人到普通老百姓都逐渐对足球失去热情，最直接的受害者就是体育媒体。《篮球先锋报》近年来运转情况不错，特别是随着姚明、巴特尔、易建联等相继登陆NBA，体育受众的关注度明显从“足球”文化向“篮球”文化转移。但很难说体育报刊抓到篮球这棵“救命稻草”就会一劳永逸。从办报刊发展规律看，这种“单打一”也有“短期效应”之嫌。
（三）单纯追求发行量并非体育报刊走出困境的关键。
报刊的期发量并非越大越好，这里有一个边际效益的问题。但体育类报纸发行如果在10万份以下，其生存就会成问题。目前我国市面上的体育报刊真正期发行在10万份以上的屈指可数。2002年世界杯之后，发行量早已经成了体育报纸的机密。在报业经济中，发行赢利是一种极不稳定、极其脆弱的模式。
体育类报纸的盈利模式基本靠发行，体育报刊“高发行量不一定会得到高额的广告回报”的特性决定了其发行价格要比其他类报纸高出许多。近年来，包括《体坛周报》、《足球》在内的著名体育类报纸发行量都在减少。虽然是全国发行，但由于地区覆盖密集度远比区域性综合日报差，总是得不到广告商的垂青。2000年，《体坛周报》营业总收入为9000多万元，赢利4000多万元，其中发行赢利3000多万元，广告赢利仅1000万元。体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营收入。依靠发行使争抢读者的竞争更加激烈，发行空间会越来越小。
二、体育报刊走入困境被忽视的几个因素
业界许多人认为，体育报刊走入“死胡同”不外以下几个因素：互联网的巨大冲击；对中国足球的审美疲倦；综合类报纸体育版的竞争；各媒体互相挖墙脚，互相拆台，甚至买断采访源，大搞恶性竞争等。笔者认为，以下几个因素须重新审视。
（一）办报诉求中缺少专业理念是体育报刊的痼疾。
“内容为王”的理念任何时候都不过时，作为专业体育报刊必须彰显它的“专业”性。21世纪，中国媒体体育新闻报道走专业化方向已成为目前中国媒体的一个共识。然而，这种专业理念的广泛认同与报道取向失位性矛盾却是一个中国体育报道无法回避的误区，大多数体育报刊强调体育报道的“专业性”，但实际上绝大多数中国媒体的体育报道沿用的仍然是非专业方式。
非专业方式是理性缺失和报道取向的失位。我国媒体在北京奥运报道中理性缺位导致报道取向失位的问题表现很明显。有关刘翔的报道形成一个强势，但却是一个空泛的能指——承载的是一块金牌所唤起的民族自豪感和荣誉感。这种感性化的报道，无形中成了一种异化了的体育报道，导致非专业性舆论的膨胀，其结果无论是对刘翔本人，还是对中国田径乃至对中国体育都构成负面影响。再有，体育新闻报道的专业性也体现在竞技运动的跨文化性上。体育新闻报道不能简单的理解为对比赛胜负的信息传播，更应有多元的文化内容。这是21世纪体育发展的一个趋势，更应成为体育报道的一个方向。报道不专业，不深入，体现不出平面媒体独有的深度、广度和厚度的特点，是中国体育报刊失去受众至关重要的因素。
（二）办报者的“理想”难与体育受众的认知契合。
目前，一些体育报刊的报道水平明显滞后于体育报道受众的认知能力，体育报刊提供的内容产品无论从信息量、观点力和服务性均难以适应受众的需求。办报者只是拍脑瓜、想当然办报，这也是体育报刊叫好不叫座、面临困境的症结之一。
对于那些倒闭的体育报纸，一些专业人士无可奈何地说：“你都不能说他们办得不好。只可惜，体育报纸同任何一项产品一样，叫好并不一定叫座。”曾极具”小资情调“的《南方体育》已不复存在。有媒体记者对它的停刊评论说：这份报纸给人的印象就像讲笑话，讲出来之后自己使劲笑，至于别人笑不笑就完全不关心，似乎你不笑就是你没有幽默感。说到根本，南体的报人们并不是在为读者办报，而是在为自己办报。应指出的是，体育专业报纸目前绝大多数还局限于对竞技体育层面的报道，在体育健身、体育休闲和体育娱乐以及极具开发潜力的体育用品市场方面却鲜有涉足。瞿优远认为，受众的细分可以适当扭转这一困境并降低依附于单一体育领域所带来的风险。目前《体坛周报》及其相关杂志正逐渐按照细分市场形成自己的品牌，这其中体现了“体坛”窄众化办媒体的思维。
一些体育报刊的倒闭与办报人的“理想主义”情结过重、忽视受众的认知能力和需求的多样性不无关系。从表面上看报纸办得有“理想”，但这种“理想”并未建立在充分的市场研究基础上，缺少与受众认知真正的对接、契合。
（三）缺乏对“全媒体”这个现实背景的积极应对。
体育受众获取信息渠道的多元化决定了体育专业报纸必须把跨媒体多元化发展作为方向。“全媒体”强调通过不同媒介形态（业务融合），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。法国的《队报》、西班牙的《马卡报》等报刊，在与广播、电视和网络的长期竞争与合作中得到发展和壮大。中国的大多数体育报刊缺乏这种媒介融合意识，有的报刊仅限于 “跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而不是全方位融合。
“全媒体”在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。“全媒体”不是大而全，而应根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道。2006年《体坛周报》与TOM在线网站合作，推出全新“TOM体坛网站”，致力打造一个集综合体育门户和强化各种专项体育门户相结合的多层次“体育门户矩阵”，依靠全球范围的资讯生产能力，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造互联网时代传统媒体与现代媒体结合的典范，赢得更多读者和广告收入。随着体育传媒市场化进程的深化，《足球报》与法国的《队报》、意大利《米兰体育报》合作，AC米兰俱乐部还独家授权《足球》报社出版其中文版队刊。2007年3月30日，新浪网与《足球》报社结为战略合作伙伴关系，将在资源共享、市场推广等多方面进行深度合作，共同打造一个全新的体育类媒体平台。2007年，作为国际足联和欧足联官方合作伙伴，由欧洲10个国家的顶级体育刊物组成的“ESM联盟”经过严格核审后，决定接受体坛周报正式加盟，《足球周刊》成为ESM联盟唯一亚洲会员 。
三、对中国体育报刊未来发展的几点判断
（一）中国体育报刊正悄然“洗牌”。
中国体育报刊如何走出困境，专家学者开出的“药方”不能说不具有一定的针对性，但对于一些先天不足的体育报刊来说，，众多的现实问题不是一朝一夕可以解决的。比如如何实现媒体融合、报道专业化、经营方式及盈利模式多元化等等。对于不同的体育报刊解决问题的方式和路径不可能一概而论。
龚晓跃的预言，听起来确实很悲观，但也在不断被事实所印证。现在，没有人愿意往专业体育报刊上烧钱了，体育报刊的现状让投资者望而却步。实际上，未来一个时期内，中国体育报刊只剩下三四家“品牌”专业体育报刊是现实和合理的。以“品牌”体育报刊为龙头，伴以定位更具体、为数不多的小型体育报刊，是中国体育报刊的发展方向，否则只能浪费更多资源。
（二）体育报刊运作将走向多种经营的实体。
事实表明，体育报刊仅靠提供新闻纸难以在未来的发展中立足，必须转变经营理念和经营模式，现在一些中国体育报刊的“以报养报”及单纯做新闻的办报方式必然坐以待毙。体育报刊必须开发根据体育受众的诉求开发体育商务市场，增强对体育爱好者的服务功能，在体育休闲、体育娱乐及大众健身等方面推拓展自己的空间，进而增强自身发展的造血功能。
例如，文汇新民联合报业集团旗下的上海东体传媒有限公司的战略发展目标是：一是做精做强《上海东方体育日报》，打造国内一流的体育新闻网站“东体在线”，不断提升内容的影响力；二是拓展相关产业板块，做大体育健身、体育活动等相关项目；三是强化资本运作，在完成公司转制的基础上，迅速启动与社会优质资本相结合的工作，努力在传媒影响与社会资本相融合方面迈出坚实步伐。
（三）综合类报纸体育版面可开掘空间很大。
目前，我国一些综合类报纸拿出了和体育专业报纸同等的版面报道赛事与体育专业报纸竞争。当然，综合类报纸的体育报道还比较粗糙，但随着竞争的加剧，它们的质量也会提高，普通的日报体育版报道内容越来越丰富、越来越专业。这就要求体育报刊在媒体融合、报道专业化及经营方式等方面体现出自己的特色，否则很难吸引更多的受众。
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