强化公益广告传播维护社会公众利益文化论文
近几年来，从中央电视台到地方电视台对公益广告的传播量明显增加，在服务社会、启迪公众、倡导文明和强化社会公德意识、树立良好社会风尚方面发挥了一定作用。但是，同商业广告相比，公益广告的传播量仍然显得不足。因此，增加公益广告的传播，仍然是电视媒体函待强化的一项工作。
一、公益广告的概念
广告，按其目的可分为两大类:一是商业性广告，即营利性广告;二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点:
1.公益性:公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性:服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的发布者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如:河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告:“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性:所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如:联合国难民基金会有这样一条广告:“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性:社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体发布，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如:有一条节水用水公益广告:“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会发布的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性:大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众发布，面向大众发布，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如:有一条预报台风即将到来的公益广告:“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1。赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如:河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民解放军高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民解放军指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告:“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告:“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体发布传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如:‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外发布和传播更为普遍。比如:当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如:某些呼唤救助残疾人事业的公益广告:一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告:“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时发布与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告:“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司发布的一条公益广告，其广告词是:“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。 7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门发布的。比如:北京市奥申委发布的公益广告:“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常发布具有展示与推介作用的公益广告。例如:纽约市政府的公益广告:“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告:这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的发布者和传播者，之所以发布和传播公益广告，其理念可以概括为:以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过发布和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点:一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命;二是从维护公众的`根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益;三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类;四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明;五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如:前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如:由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其发布与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括发布和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。
就公益广告的发布与传播而言，近年来各类媒体及政府相关部门、社会团体，发布及制作传播的公益广告明显增多。比如:河北电视台仅2003年上半年就制作播出各类公益广告20多条，并在全台6个频道轮回播出，创历年同期公益广告播出总量之最。公益广告的发布与传播的逐步增加，彰显了各类媒体及社会相关部门社会公益意识和社会使命感、责任感的强化。近年来，政府相关部门也要求媒体适当增加公益广告的传播量。因此，各类媒体更加重视公益广告的制作与传播，公益广告的传播量比此前都在相应增加，并在继续增加。
总之，各类公益广告发布与制作传播的相应增加，已经成为当今时代的必然，它既象征着各类媒体和社会各界对公众利益、公共利益和公共事业发展的高度关注和严肃的使命感、责任感，也反映了社会公众的心愿和期望。同时，也是一种对当代民族文明、人类文明和社会文明的共同追求和奉献。
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