强、弱电视媒体联合中的品牌溢出问题探讨

强、弱电视媒体联合中的品牌溢出问题探讨

浅析强、弱电视媒体联合中的品牌溢出问题

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    卫星传输以及数字电视等技术的蓬勃发展让越来越多的电视频道进入到了观众的选择范围之内，但在同一时间占据屏幕的频道只能有一个。在此背景之下，电视媒体之间的竞争就渐趋白热化，为了吸引更多的受众资源，获取更大的市场影响力，一些优势电视媒体在持续进行内部整合的基础上，也在不断寻求外部扩张之路，以求在短期内实现规模效应的累聚。但是由于电视频道的公共性以及现有媒体管理体制等方面的限制，又使得电视媒体的对外扩张无法像普通消费品行业一样直接通过收购兼并等方式来进行，而只能在政策许可范围之内寻求一些其他合作机会。于是，一些强势电视媒体选择了“曲线救国”的道路，开始与弱势电视媒体进行联合运作。

    另一方面，“四级办电视”的模式使得我国电视媒体的数量众多且实力参差不齐，近年来更是出现了明显的强弱分化局面。当少数电视媒体通过快速成长在收视市场上瓜分了大份蛋糕时，数量更多的电视媒体却没有摆脱实力较弱的颓势。对于那些己经在竞争中处于下风的电视媒体而言，靠一己之力己经越来越难以在激烈的竞争中找到突围机会，所以其迫切希望借助外部力量来做大做强。在此种背景之下，强、弱势电视媒体之间的联合运作就显得顺理成章了。此类例子之一就是最近颇引人关注的湖南卫视和青海卫视之间的联合，双方成立合资公司共同运营青海卫视，合资公司将主导青海卫视的节目制作和广告经营等业务(类似的联合也存在于上海广播电视台与宁夏卫视之间)。可一青海玉树抗震救灾特别节目-青海卫视湖南卫视1，日晚19:40现2场/可播卿心难盯札以预见的是，随着电视媒体市场竞争的升级，类似的存在于强、弱势电视媒体之间的联合运作还将在更大的范围之内发生。

    一、品牌资产是电视媒体的核心竞争力

    按照美国市场营销协会(AMA)的定义，品牌是一种用以识别某人或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号、设计及其组合。一个强有力的品牌，可以为名下产品创造出更大的差异化价值，从而使其在竞争对手中脱颖而出。对于电视媒体而言，其同样需要品牌这种重要的差异化工具来吸引观众并在其心中建立起高度忠诚，像CNN、ESPN、MTV等处于世界领先地位的电视台都重视自身品牌的打造。①在国内，每晚七点钟很多电视台都会同时转播《新闻联播》节目，即便节目内容完全相同，很多观众还是会习惯性地将频道换到中央电视台，这就是媒体品牌的差异化效应的一种表现。

    一个媒体品牌能产生多大的差异化能力，取决于其品牌资产的高低。媒体品牌资产可以解释为一系列跟媒体品牌名字和符号相联系的资产和负债，它能增哑亚目健皿粉国州曲峭曝…豪舞川视Il.l的联合关系，其在评价青海卫视时就极有可能受到其对湖南卫视既有印象的影响;反之亦然。所以，在实施电视媒体的联合之时，切不可忽略存在于双方品牌之间的溢出效应。

    品牌之间的溢出效应，简而言之就是指某个品牌在进行特定活动时对其他品牌所产生的影响。而更为关键的是，溢出效应有正面以及负面之分。再以湖南卫视和青海卫视之间的联合运作活动为例，湖南卫视和青海卫视都是独立的品牌主体，其在联合前在受众心目中所形成的品牌印象是相互独立的。但一旦双方建立起品牌联系，两个品牌在联合活动中分别又会通过各种渠道对对方产生一些影响。不管是对湖南卫视还是对青海卫视而言，其品牌都可能因对方品牌而获取某些利益或遭受某些损害。

    加或减少媒体所提供媒介产品或服务的价值。媒体的品牌资产越高，其所提供的产品—电视内容就可能得到更多的品牌背书，也更可能为电视媒体吸引来更多的忠实受众和更高的广告收入。②电视媒体的品牌资产越高，其在受众心目中就具有更为鲜明的品牌个性，并可以在此基础上引发受众对其节目内容产生持续性的积极感知，进而培养起受众对于该媒体的长期性忠诚。由于电视节目内容属于非标准化产品，不同栏目乃至同一栏目的不同期数都会存在质量、风格等方面的不同，所以可以培育受众长时间收视忠诚的品牌资产对于电视媒体而言就显得尤为重要了。此外，品牌资产高的媒体同样可以带来更高的“品牌溢价”。对广告主而言，品牌资产更高的电视媒体意味着更大的广告影响力以及更好的目标市场到达率，这将大大提升电视媒体“第二次销售”—广告时段售卖的效果，在当前国内电视媒体主要依靠广告收入的现实背景下，电视媒体品牌资产的重要性再次不言而喻。

    二、电视媒体联合中的品牌溢出

由于品牌资产对于电视媒体的作用是如此之大，再加上电视媒体本身所具备的极高的公众注意水平(受众很容易识别出特定电视媒体的某些特征，比如主持人、节目风格等)，所以两个电视媒体之间一旦实施联合，投入到联合体中的资源就不仅仅是双方的设备、人员抑或节目内容，还无法避免地会涉及到双方的品牌。

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