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吉祥符号在现代广告设计中的应用
吉祥符号在现代广告设计中的应用
∷欧阳超英OUYANG Chaoying
喻晓岚YU Xiaolan
∷湖北工业大学艺术设计学院
Auspicious Symbol in the Application of
Modern Advertisement Design
文章阐述了吉祥符号的含义，以及在现代广告设计中的应用和价值意义。在广告案例分析中深入地研究了
吉祥符号在现代广告设计中的应用，提出现代广告设计融合吉祥符号的特点，可以有效地提高广告设计的
审美内涵和文化意蕴，并充分展现我国悠久的传统精神和鲜明的民族特性。
吉祥符号广告设计应用
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一、吉祥符号吉祥，在《现代汉语词典》里解释为“幸运；吉利；吉祥如意”。《周易·系辞下》中曾记载：“吉事有祥”。[1]吉祥被古人解释为：吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。由此，我们可以得出，“吉祥”是幸运、是吉利、是好征兆，是朴素的精神追求。在中国各类传统艺术中，民间艺人将“吉祥”之意视觉化，创造出了众多的吉祥符号，成为传统艺术宝库中一枝奇丽花朵。吉祥符号充满了丰富的内涵，透露着善美的理想，是我们民族文化的象征。
吉祥符号源于我国先民用能够象征吉利祥瑞的物象作元素，进行创造性描绘、制作平面或立体符号，来表达人们日常生活中的理想。它以特有的装饰风格和符号语言，几千年来在民间艺术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。从符号学的角度看，吉祥符号是在传统事象活动中对图形、文字及色彩等艺术符号的应用和传承。它记录着那些表达吉祥幸福的图形、文字和色彩。在中国传统符号的系统中，吉祥符号占据着主要地位，始终贯彻在人们生活和行为举止的方方面面。它不仅给人以美的享受，还给人以精神的鼓励和愉悦。
二、吉祥符号在广告设计中的应用随着经济的发展，生活水平的提高，人们的审美观念也在不断地发生变化，但是在人们的心中，那代代传承的吉祥符号却始终没有被遗忘。广告设计是现代商业或是政府传达特定信息的一种手段，具有功利性和劝诱性，如在广告设计中融入吉祥符号作为设计创意元素，就会给广告主题增添文化性和智慧性，到达广告创意的创新性。
吉祥符号在现代广告设计中进行运用，不论是图形符号和文字符号的运用，还是色彩符号的运用，都必须与广告设计的主题相吻合，只有贴切的表达主题，才是成功地运用吉祥符号。吉祥符号在现代广告设计中已有着广泛的运用，很多设计师已成功地创作出优秀的作品，如靳埭强、韩秉华、陈幼坚、刘小康、余秉楠、陈绍华、柯宏图等设计家。在现代广告设计中有选择的运用吉祥符号，不仅满足大众的审美需求，还能更好的传递信息和文化，传达吉祥符号的“吉祥如意、幸福安康、驱邪避灾”等愿望。
（一）吉祥图形符号
图形符号是人们认识世界的媒介之一，吉祥图形符号是我们通过视觉形象传达吉祥文化的一种符号形式，如龙、中国结、如意、八仙、鱼等。这些图形符号都可以让我们感受到先民们的精神和文化世界。图形是构成广告的重要因素之一，在广告创意表现之中占主要地位。德国当代著名视觉设计大师霍尔·马蒂斯教授曾经说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言而不是靠文字来注解。”[2]成功的图形符号可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，从而达到无声感染的艺术效果。图形要准确传达广告的主题，既要通俗易懂、简洁明快，又需要强烈90的视觉冲击效果。
刘小康设计的《新北京新奥运》（图1）奥运海报中，将一个具有动感造型线条的跑步人形与传统龙的图案相叠合，希望把传统文化、现代思维和运动精神结合起来，表达北京的新气象。该设计作品用龙的形象和精神，来象征华夏儿女的拼搏和进取精神。
第十六届亚运会于2010年11月在中国广州举行。广东国信广告有限公司为亚运会创作的《中国结篇》（图2）海报作品中运用了中国结的外形，将亚洲各国的国旗和区旗结合在一起，体现了体育团结的精神，同时，“结”字全面扩大亚运会在世界的影响，使得“激情盛会，和谐亚洲”的亚运理念深入人心。
（二）吉祥文字符号
文字符号是一种能比较准确、简便传播信息的视觉传达方式，也是现代广告设计的重要元素。吉祥文字符号是民间流传在字形及字意上有吉祥含意的文字符号，如寿、福、喜等。在广告设计中，人们可以通过汉字字形的变化、字与字之间的组合来表达一种祈福禳灾的愿望。文字符号的主要功能是在广告设计中向大众传达作者的意图和各种信息，因此，设计文字时要着重考虑文字的整体诉求效果，以给人一种清晰的视觉印象和美的感受，并且，还要避免繁杂零乱，要让人易认、易懂，巧妙的将文字进行组合，而不是为了设计而设计。
吉祥文字符号中常用的有“福”、“禄”、“寿”、“喜”四个字，它们是一种能满足社会大众的审美观和要求的艺术表现形式。如首届中国元素国际创意大赛金奖作品《红双喜系列之笔盒》（图3），根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从“”字的形态特征与组合上进行探求，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。
吉祥文字符号还包括吉祥数字。这里指出的吉祥数字不只是人们常说的“三、六、九、八”，或从一到十、百、千、万，数字都有吉祥含义，如：一帆风顺、五福临门、十全十美、万事如意等。在现代广告设计中，常会对数字“九”加以应用。著名设计大师靳埭强设计的《九九归一澳门回归》（图4）海报中，运用了两个数字9，莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在了9、9两个数字组成的涟漪上。此作品表达了出污泥而不染的精神，同时也以平常心表达了喜悦之情，很符合中国传统事项的寓意。
（三）吉祥色彩符号
在现代广告设计领域，色彩符号对于信息的传播一直都有着举足轻重的作用。吉祥色彩符号是指民间在用色上以色表吉祥之意的色彩，如红色表红火之意，有喜庆、吉祥、热情的含义；黄色表皇贵之意，是中国古代皇帝的专有色；绿色代表生命；白色是一种丧葬的颜色等。因此，在设计中可以利用代表着某种含义的色彩和代表着另一种含义的物质或材料进行有效的组合，从而表达一种全新的含义。不同的广告色彩可产生一种不同的总体效果，这有助于突出广告主题，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，以给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果。
吉祥符号的色彩是一个庞大的色彩系统，其中红、白、黑、黄、青五色为一个牢固的色彩体系，并被中国古代称为五种“正色”，赋予了吉利祥瑞的意义。在2008年抗震救灾公益海报设计中，《我们在一起》（图5）这幅作品的创意来源于抗震救灾现场的一幅感人至深的照片，画面是地震中受伤人员被武警战士、医务人员、志愿者冒着生命危险运送出灾区的场景，突出了“众志成城，希望永存”的主题，也体现了我们同心协力、团结一致的精神。火热的红色深深地体现出设计师最直接的感情、最温暖的创意。
公益招贴《心动512》（图6）中，用手绘的形式绘制了一个有走动轨迹的表，并巧妙地利用了5点和12点这两个数字在表盘上的位置，直接点明主题“爱在汶川，心在汶川”，表明爱心时间永无止境。底色的黄色既引人注目，同时又符合传统观念中对逝去的人的悼念。
三、吉祥符号在广告设计中的价值意义在全球化的今天，吉祥符号作为一个本土艺术发展的成功案例，在保持民族文化的生命力、特殊性和兼容性上，为广告设计提供了可以借鉴的经验，其意义和价值是不可低估的。
（一）满足消费文化的需求
在如今一个快速发展的商业社会，消费文化日益影响着人们的生活和行为，对人们的思想观念也有着很大的影响。广告设计在商业社会的环境之下，能够迅速传递着视觉信息和精神内涵，并对文化性的要求越来越强。吉祥符号代表的是一种民族精神，而广告设计需要表现一定的文化内涵和精神面貌。这样，带有传统文化意味和形式的吉祥符号就成为广告设计素材的源泉之一。
“吉祥”是人们对于生活的普遍心理和希望，人们在购物和进行其他消费时都潜意识的希望“吉祥”，这种心理反应在行为上，便是一种消费的需求。这种需求使传统吉祥符号迎合了人们的消费心理，其传达的信息更容易被大众所接受。消费者对于文化的需求，是导致广告设计运用吉祥符号的一个重要条件。运用吉祥符号，会增加广告的文化价值，满足消费者的文化需要。
（二）开拓设计元素资源
在行业范围、商品特点、企业品牌等环境条件下，设计中运用吉祥符号，不仅是消费文化的需求，还是开拓设计元素资源的需求。比如说一些公益广告，如2008北京奥运、香港回归10周年等，其广告要求体现出传统文化。还有一些行业产品如茶、酒、手饰、丝绸等，都与传统有着紧密的联系，它们的广告设计，完全可以选择传统元素来表达。吉祥观念在寻找新的载体，这为广告设计开拓了新的设计元素。现代社会中很多广告为了传递一种多元的信息，就借鉴吉祥符号，希望以这种图式，带来美好和吉祥，赢得更多人的理解和认同，并在此基础上能够提升产品和企业的形象。
（三）传承中国民族精神
现代广告设计中运用吉祥符号，能够将民族的思想感情传达给受众，这是毋庸置疑的。传统的吉祥符号这一中国传统艺术形式，具有很多现代广告设计可借鉴的元素，广告设计可以从中吸取适合主题的元素来进行表现，从而能够传承民族精神，体现中华民族传统文化的魅力。
结语
中国传统吉祥符号是一种独特的视觉语言，其发展已有数千年的
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