蒙牛的市场营销策略

时间：2023-04-27 07:02:26 经济学论文我要投稿

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蒙牛的市场营销策略

如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。

蒙牛的市场营销策略

蒙牛乳业在2017年，也就是成立后短短的九年时间里从排名一千以外到行业的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势因应市场的变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因此在激烈的市场竞争中取得了成功。 1

1.导论

1. 1蒙牛乳业集团简介2

蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2017年实现了营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4

根据2017年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强” ，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2017年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。此外，根据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2017年全国大企业1

2 根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌，

135-140℃,4-10秒，是鲜奶处理的一种灭菌工艺，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。这里的UHT牛奶是灭菌奶的意思。

4 李春友. 我们向蒙牛学什么. 《南风窗》.2017.2

集团500强第241位，2017年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

1. 2蒙牛乳业集团文化的核心内容

◎经营理念：百年蒙牛强乳兴农

◎企业精神：学习沟通自我超越

(1)学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

(2)自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企业宗旨

对用户：提供绿色乳品传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念—科学化、市场化、系统化

人才理念—国际化、专业化、品牌化

质量理念—产品人性化、标准全球化

◎蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为消费者提升健康的品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。

◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

2.蒙牛乳业集团的营销策略

2. 1产品策略

蒙牛乳业集团以液态奶为核心产品在我国从事生产及销售乳制品。包括UHT牛奶、乳饮料、酸奶，还有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃奶片等一系列。蒙牛的产品大致可以分为三类：一类是冰淇淋，一类是奶品，还有一类是液态奶，从中液态奶占的比率较高。蒙牛的每一类产品都有其特定的拓展方向。产品架构

上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。

2. 2促销策略

蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油” ，“中国航天员专用奶” ，“超级女声” ，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。

2.2.1赞助申奥初显伸手

2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚起步仅两年的蒙牛就瞄准了这一千载难逢的机会，以借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万来打响在全国市场的第一炮。经慎重推敲蒙牛将捐款日定为2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并距“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时的举动可将传播效果最大化。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，将这一公益行为与消费者紧密联系在一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛的品牌形象。

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