商标信誉价值的特点及来源分析

商标信誉价值的特点及来源分析

　　商标信誉价值是指在商标创制和使用过程中形成的包含无差别的人类劳动，存在于人们观念之中的特殊的价值形态。商标信誉价值作为商标的本质内容，是企业重要的无形财产，是产品的生命，也是企业成败的关键，因此，对商标信誉价值的特点及来源进行理论探讨具有重大的现实意义。

　　  一、商标信誉价值的特点

　　商标信誉价值属于企业的无形财产。商标作为无形资产的一种有其自身的特点，其价值量的大小是由其信誉高低决定的。

　　  1.商标信誉价值作为财产不具备物质实体，易被他人侵害

　　商品价值作为财富是以商品体为依托，而商标信誉价值作为财富是以“信誉”为基础，“信誉”是抽象的，自然不具备形态实体。商标信誉价值的这一特点直接导致其被侵害的随意性，因为它不能像有形财产那样可以通过妥善保管加以保护。在经济生活中，激烈的竞争是以商标为先导的。竞争者为争夺市场，对他方产品进行贬低、诋毁等不利宣传时有发生，甚至直接假冒名牌商标出售劣质商品，致使对方企业商标信誉降低，与商品实际质量脱节，其结果，轻则使企业蒙受重大损失，重则身败名裂，使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值的这一特点是其难以弥补的“脆弱性”。尽管世界各国都相继制订了商标法律制度，国际上也成立了保护知识产权组织等，但商标侵权仍有愈演愈烈之势，这正从反面说明了保护商标专用权的困难程度。经营者应当强化商标保护意识，健全保护机制，规范使用行为，自觉拿起法律武器维护自己的商标权益。

　　  2.商标信誉价值作为企业财富能为企业提供超过一般同行业的收益能力

　　商标知名度高信誉好的企业，其产品公众评价高，销路好，常常处于供不应求的状态，而且往往由于需求量的增加而不断提高其售价。另外，商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大经营规模，名牌对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加，市场覆盖面扩大，市场占有率提高，最终使名牌的地位更加巩固；企业可以把名牌用之于其他产品的生产及其他领域的开发，人们对该品牌原有的好感会逐步扩展到新产品上；企业拥有了名牌，可以将原料及零配件供应商等相关企业牢牢吸引在本企业周围，可以通过入股、收购等方式控制其他企业，形成一定的垄断优势，从而获得最大限度的利润。很显然，名牌企业具有比同行高得多的收益能力。

　　  3.商标信誉价值作为财富具有计价的不确定性以及量的可变性

　　商标信誉价值从量上是不确定的。尽管通过一些方法可以加以评估量化，但只能是部分量化，不可能用确切的量把商标价值完全表示出来，而且商标信誉价值量还具有可变性。

　　现代商品社会竞争愈来愈激烈，“牌子”的竞争是主导与先锋。并非所有的名牌都能永远保持名牌地位，也不是所有的非名牌永远无出头之日。名牌产品只要能保持其优势，不断开拓前进，那么随着时间的推移，空间的延展，其声誉就会不断提高和扩大，其信誉价值就会随之增大。例如，世界驰名商标“可口可乐”在1967年公司财产表上其商标价值被确定为30亿美元，1994年增加到359亿美元，1996年又增加到434亿美元。反之，如果企业缺乏科学头脑，停步不前，甚至质量与服务下降，那么它的牌子就会在消费者心目中弱化，其信誉价值也会随之降低。例如，在我国曾名震一时的品牌“太阳神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明证。因此，可以说商标信誉价值是个时点量，具有可变的特点。

　　商标信誉价值的特点是与商标自身的特点以及商标信誉价值的形成过程、存在模式密切相关的。

　　  二、商标信誉价值的来源

　　尽管商标信誉价值从本质而言也是无差别的一般人类劳动的凝结，但其形成过程有别于商品价值，构成因素也是多种多样的。

　　  1.商品价值是商标信誉价值的重要组成部分

　　商标信誉价值的最终依附物是商品，商品质量直接影响商标信誉价值。经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反映出来，因此，商品价值间接构成了商标信誉价值的一部分，这是商标信

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