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论网络信息环境下的顾客能力管理
摘要：随着网络信息环境的形成与发展，顾客在市场中的角色由被动变为主动，迫使企业越来越重视顾客的作用。企业只有在充分识别和有效管理顾客能力的基础上，才能建立起满足个性化需求的核心竞争力。本文首先阐述了顾客能力的研究基础以及对顾客能力的认识，最后提出了有关顾客能力管理的建议。随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场能力越来越大。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位空前提高。在此情况下，企业在市场上必须正视顾客能力由被动变为主动的现实，充分重视顾客的作用，认真识别和有效管理顾客能力。只有这样，企业才能够构建能满足个性化需求的核心竞争力，在激烈的竞争中立于不败之地。
一、顾客能力研究的基础
随着市场环境的变化，管理思想也发生了很大的变化：顾客的地位越来越得到重视；管理方向逐渐从企业内部挖潜转向争取顾客；管理理念进入了以顾客为核心的阶段。在以顾客为核心的管理时代，顾客能力的研究尤为重要，其基础是顾客角色的演变和企业核心竞争力的演进。表1说明了顾客角色的演变过程。
从表1可知，顾客在与企业交往中的地位已经从被动转向主动，企业的管理思想也相应发生了变化。原来“只靠内部资源”的思想已不能满足企业发展的需要，企业要适应现代环境，跟上科学技术迅速发展的步伐，必须将顾客能力列入企业核心竞争力之中，重新考虑顾客战略。才能在激烈的竞争中立于不败之地。例如，海尔集团从1999年实施了以“市场链”为纽带的业务流程再造后，实行“商家设计，海尔制造”的营销模式。该模式很好地体现了顾客以主动角色的身份参与企业价值创造过程的能力。在海尔的1000个产品品种中，其中750个品种实现了定制化生产。顾客完全可以根据自己的偏好、个性化需求，向海尔提交订单，海尔按订单制造。在这个过程中，海尔实现了现款现货交易，实现了零资金占用的经济效果，大大提高了企业的运营效率。
过去，许多企业没有充分认识顾客的作用，不能很好地理解顾客的主动性地位，大都是按库存采购、按库存生产、按库存销售，造成供需脱节、库存积压、资金占用，致使企业运营效率低下。如此鲜明的对比说明，企业必须充分认识顾客能够主动参与企业价值创造过程的重要性，把顾客能力作为企业核心竞争力的组成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企业核心竞争力随市场环境变化而不断演进的过程。
随着科技的发展和企业管理观念的转变，企业的核心竞争力已经跳出了企业自身资源的狭隘范畴，逐步扩展到企业的合作企业的资源；在信息化高度发展的新经济时代，又逐步扩展到包括
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