浅探工业品综合性网上商城的业务模式和运营方法论文
摘要：在工业品尤其维护性工业品销售领域, 一些大中型生产、销售企业建立垂直型网上商城以适应当今的市场, 此情况逐渐显现, 并正成为趋势。本文从九个方面为欲实施此经营战略的企业作引导。1工业品综合性网上商城的业务模式;2运营方式;3线上流量的获取;4线下客户的获取;5商城的产品整合;6技术服务体系;7信息技术等的支撑;8第三方支付功能;9供应链金融服务。
关键词：网上商城; 工业品;
工业品包括工具、量具、胶带胶水、电工电控、仪器仪表、安防器材等。一直以来, 工业品采购常常有品类繁多、非计划性、量少、标准不统一等特点;反映到供应链上, 则意味着上下游信息不对称, 产需双方 (两个终端) 无法及时、有效沟通, 企业物流成本和仓储成本普遍较高。近几年国内外经济不景气导致工业品消耗量降低, 更增加了工业品生产、流通企业, 尤其小微流通企业的生存压力。
相对于消费品的情况而言, 工业品的客户群有限, 且较分散, 客户议价能力强, 产需信息不对称。工业品又有较强的技术属性, 其传统的营销模式需要耗费大量的人力和财力, 在当今市场环境中已难显竞争力。而电子商务营销模式以其快捷、低成本、交易透明、覆盖范围广等诸多优点成为产品营销的主流模式之一。对工业品通过电子商务营销, 能扩大营销范围, 提高营销效率, 节省营销成本, 增强企业的核心竞争力;能加强与客户的便利沟通, 完善客户服务 (例如产品信息、行业咨询方面的) , 降低客户采购成本, 提升客户获得的价值。当前在其它行业已有不少企业推出第三方电商平台, 一些生产企业也推出了自己的电商平台或网上商城。工业品行业也不能落后, 当奋起直追, 目前也有一些工业品电商平台或网上商城上线运营。
当前工业品采购人员年轻化, 80后、90后采购人员渐渐成为主体, 而他们在生活中早就习惯了网上购物的方式, 这种习惯也会被带到工作中, 也就意味着传统的采购方式将被或已被改变, 工业品电子商务正符合这样的社会变化。
中国电子商务研究中心认为:近年来工业品电商发展异常迅猛, 工业品电商平台也正在发生一系列转变, 如交易方式从线下交易向线上交易转变 (适用于标准化的常规工业品) , 专业化平台或商城大量出现, 平台服务专业化程度越来越高, 以会员费、广告费为主的盈利模式日渐式微, 平台信息流、业务流、资金流、物流逐渐融合 (即体现综合性) 。
工业品流通企业为了解决实际经营问题, 顺应当前工业品电商的发展趋势, 建设工业品综合性网上商城对其而言是一个值得尝试的选择。可以说, 工业品商城是介于工业品超市与工业品电商平台之间的一种模式。工业品超市以自营为主, 运营商统一规划各种商品和服务, 就像消费品电商“唯品会”那样经营, 例如富贸商城。工业品电商平台则以撮合型交易为主, 为制造商和代理商提供了一个市场, 并提供了一个完善的交易、物流体系, 阿里巴巴旗下的1688批发平台是其典型代表。工业品商城则结合了这两者的特点, 既有自营业务, 也有入驻的网上店铺, 两者相得益彰, 拓展了商城的业务。接下来, 作者基于业务实践, 从9个方面阐述工业品综合性网上商城的规划。
一、工业品综合性网上商城的业务模式
采用O2O模式的B2B电商平台, 线上有完善的订单系统, 线下有众多的实体店铺 (例如授权分销商) , 实现客户线下体验, 线上下单, 或者说以线上下单为主;是集工业品的展示、零售、批发、信息交流、物流配送等服务于一体的综合流通平台。这个平台的核心是基于互联网技术和互联网应用的新型供应链管理系统 (NSCM) 。新型供应链管理系统将客户订单系统、ERP (企业资源计划) 、供应商及产品管理系统、以及物流配送系统等有机连接在一起。客户订单系统可以接受网上商城的订单, 也可以接受传统订单渠道的订单。该体系中的授权分销商拥有独立的仓储和服务能力, 可以为工业品商城的客户就近实现商品的配送和应用技术服务等服务需求。工业品综合性网上商城的优势如下。
(1) 便捷高效, 节省采购者的整体购买时间。由于网上采购便利, 加上商城提供快速的物流服务, 可以大大降低采购者所在公司的库存, 甚至实现零库存。另外还可以有效降低采购商的人力成本、差旅成本和时间成本。
(2) 产品质量可控, 供应的产品大多是业界认可或知名的, 并符合工业品商城的标准, 帮助终端客户克服了从多家供应商采购产品的质量不可控问题。
(3) 产品价格具备整体优势。一些采购商喜欢跟厂家或者一级代理商打交道 (现实情况也可能是难以与厂家或一级代理商直接建立业务关系) , 以为一定能降低购价, 但2/8原则显示, 中小型客户和大客户享受的待遇是不同的, 即购价不一样。工业品商城就是变小批量采购为集中采购, 从而有效降低购价。
(4) 产品选择范围大, 结合商城的专业技术团队的支持, 可提供更专业、更贴合的采购方案, 甚至是采购者所在公司的生产过程的有效解决方案, 有效协助采购商的工作。
(5) 有完善的物流系统, 往往在国内有多个仓储中心/仓储点, 配套物流服务。
(6) 有售后服务保证。
(7) 采购环节透明, 减少了信息不对称的问题, 减少了回扣等不合理的人为因素。
采用工业品综合性网上商城, 将使工业品供应商、采购商和商城运营商形成共赢的局面。一、对供应商来说, 不需要再把眼光只放在阿里巴巴、慧聪等综合平台上, 可以在专业的工业品知名电商平台上展示并销售自己的产品。如果商城在其各实体店 (或授权分销商) 配备专业的售后服务团队, 则免去了供应商向各地派员服务的后顾之忧。二、对采购商而言, 有一家具有多年制造业服务经验的O2O商城, 不仅为他们提供了丰富、全面、价格实惠的工业原材料和零配件、设备及包装材料, 还可以定制他们需要的商品和服务, 并可获得售前的咨询指导和售后服务。三、对商城运营商来说, 扩大了客户群, 减少了中间环节。
二、工业品综合性网上商城的运营方法
采取实体渠道、电商渠道和移动电商渠道整合的方式销售。提供便捷高效的工业品搜索服务;供应商主体基本上是工业品市场广泛认可的国内外知名的品牌商家;整合行业资源, 产品种类齐全;强调低价策略, 在各个环节为企业降低工业品采购成本;在国内配备多个仓储点, 或者发展地区服务商, 解决客户的物流问题, 除了建设自身的物流系统, 也兼用物流外包服务。
把供应商和当地授权分销商/加盟地服商接入供应链管理系统, 以便把经营数据纳入商城运营商的系统。对入驻商城的企业也与之签订协议, 收集其一定范围的经营数据。对授权分销商/地服商采用商城的统一标识, 授权分销商/地服商与商城运营商组成了一个有机网络, 扩大了库存规模、销售规模等, 却又保持了灵活性和地区适应性, 例如物流配送方面的灵活性和适应性。这种既相互紧密融合又相互独立的组织结构降低了经营风险 (例如库存风险, 因为库存是分散的) , 增强了市场适应性。
可能需要改造授权分销商/地服商, 使其依靠提供仓储物流服务、垫资运营、技术支持、现场服务、维护保养、使用培训等增值服务, 创造新价值, 获取新的生存空间。以线上交易、线下服务与体验完美整合, 使客户价值最大化。
三、工业品综合性网上商城线上流量的获取
良好的网站访问体验和商城购买体验当然是线上流量不断增加的基础。在网站的关键词库建设方面, 收集与商城商品相关的关键词 (特别是长尾关键词) , 关键词主要来源于百度底部“相关搜索”和百度下拉框中的搜索建议, 建议每月更新关键词库。收集、整理周搜索量上升的关键词, 可以以百度指数工具或阿里指数工具中的需求图谱作为数据参考, 把这些词汇用到后台的软文写作、百度知道、文库建设中, 建议每一周或两周更新一次。在首页部署品牌热门词, 在栏目页放置产品类别关键词, 在产品页放置产品关键词, 在商城网站系统中实现上传产品时可同步定义产品独立的标题、关键字、描述。在此方面, SEO (搜索引擎优化) 人员须和销售人员保持良好沟通, 了解产品特征后再编写。
不可忽略百度百科、文库、百度知道、百度视频等关联产品, 以及其它网络企业的平台, 例如爱奇艺的视频播放平台。百度对自己旗下的关联产品都授予较高的权限, 百科及文库等在同类别词中排名靠前, 能给网站带来流量。
在内容建设方面, 做到产品的图文结合, 文字要生动有趣;增加行业资讯及原创文章和通讯稿, 以提高商城运营商及商城知名度;不定期搞一些专题采购活动。
在口碑营销及外键建设方面, 关注工业品论坛、贴吧和相关博客, 在其中发表带关键字的软文;与同类工业品网站互设友情链接, 建站初期可以在较有名气的网站 (如世界工厂、马可波罗、一呼百应) 做B2B店铺外链。
多“曝光”, 线上线下互动。商城运营商和入驻企业都应积极参加工业品的一些展会, 乃至自己举办一些活动。了解市场行情, 联络 (潜在) 客户, 增强了解和互信, 为进一步合作打下基础。借助微信公众平台和博客, 吸引粉丝, 定期发布活动信息和新闻, 吸引粉丝访问商城网站。
实现流量增加, SEO或者口碑只是一方面, 商城运营商还得更关注产品的质量和价格、交易 (安全) 保障、物流配送、 (售前、售中、) 售后服务、采购商的感受等。
四、工业品综合性网上商城线下客户的获取
除了用传统的营销方式获得客户, 还可以通过工业品商城吸引有需求的采购商到该商城的实体门店看货, 体验。如果采购商准备购买, 则既可以鼓励他们到网上下单, 也可以让他们在实体店直接购买——把线下销售的数据都录入统一的ERP系统。
如果实体店并非商城运营商经营的, 例如是地服商, 则商城运营商需要与地服商建立紧密的联盟关系。例如商城运营商可向各地服商投资、占股, 反之亦可, 使地服商成为商城的旗下一员。使地服商同意把其经营业绩纳入商城运营商的总报表, 最好是把资产负债表、利润表和现金流量表都纳入商城运营商的总报表。如此, 商城运营商不仅在账面上获得了规模增大的效应, 而且有效整合了地服商的经营数据。在当今数据为王的网络营销时代, 这本身就是一笔重要的经营资产。例如可以分析、挖掘客户的其它需求, 当地地服商满足不了的, 可以由商城或商城旗下的其它地服商满足, 实现客户资源共享 (整体客户群增大) ;可以增强商城与供应商谈判的话语权;可以增加商城拓展业务的成功概率, 例如与金融机构合作开展供应链金融服务, 等等。
五、工业品综合性网上商城的产品整合
整合某个专业领域乃至工业品的各大类产品, 是实现综合性和一站式服务的保证。商城经营规模的增加将对全国乃至全球的供应商产生聚合力, 从而为采购商提供更多选择。
集中采购增强了商城与供应商谈判的话语权, 为降低售价 (销售给终端客户或地服商) 提供了空间。
六、工业品综合性网上商城技术服务体系的建立
商城运营商与供应商密切配合, 为采购商提供定制化产品和服务, 以及为终端客户和采购商设计和提供贴合的生产解决方案。商城可设置技术栏目, 提供丰富的领域知识和信息;并可设置技术咨询岗位。
七、信息技术等对工业品综合性网上商城的支撑
利用大数据技术可以帮助供应商或采购商自动填写有关申请表, 在规定范围内调查商家的`背景、信用、经营状况等, 不仅能较好地保障交易的成功与安全, 也有利供应链金融业务的开展。基于大数据, 结合数据挖掘技术和商业智能应用, 商城运营商和供应商能洞察客户的需求模式和不满意之处, 预测工业品销售的未来趋势, 进而调整产品规划和设计, 调整销售模式和服务模式, 以及调整与商业对手的竞争方式。亦可基于大数据分析, 结合供应商和采购商的区域、企业状况和行业趋势等, 向不同的商家推送不同的商品信息和市场信息, 助力企业发展。
物流路线优化和运输调度本来是运筹学中的难题, 没有通用的最优解决方案。尤其在复杂的交通状况中, 如何合理规划高并发、时效性强的订单配送, 更是非常具有挑战性的问题。基于传统的优化模型, 结合大数据分析、路况预测和人工智能技术, 可以提高物流优化的效率。
向供应商和采购商提供统一的网页版ERP系统, 使整个商城的运营统一于该ERP系统的管理之下。这给相关方带来运营和管理方面的诸多便利, 例如采购商可以在采购管理网页中追踪货物的物流轨迹, 供应商可查看采购商的支付情况, 商城运营商可以获得整个系统的较全面的运营数据。
八、工业品综合性网上商城的第三方支付
引进第三方支付平台, 不管购买商城运营商的自营商品还是商城店铺的商品, 支付钱款都经过第三方中转, 起保护采购商利益的作用。专业的第三方支付平台可确保网上支付的安全。
商城面对众多的支付接口和系统, 如何优化和管理是个问题。目前产生了“聚合支付”等新型的面向企业的支付服务, 它是为客户提供融合多个支付渠道、统一和优化支付接口的一站式综合支付服务。这不仅可以节约成本、提高效率, 还能帮助企业不再过于依赖特定支付接口。
九、综合性一站式工业品商城的供应链金融服务
为采购商 (含地服商) 提供此项服务。商城运营商与金融机构 (银行、保险公司等) 合作, 向金融机构提供地服商的历年经营数据, 包括其与商城运营商的交易数据;商城与金融机构共同建立风险管理体系。数据处理与提供可能涉及与数据处理公司的合作, 商城运营商选择一家信息技术公司, 使用该公司的ERP软件, 与运营商的前端软件 (即营销网站) 连接;并雇佣该信息技术公司处理相关数据。
金融机构基于对这些数据的审核, 结合实地调查, 确定是否对该商城运营商的地服商授信, 无需抵押。使用授信资金支付的地服商可从商城运营商处获得额外的折扣, 甚至运营商可以替地服商支付贷款利息;而运营商则获得了流畅的现金流。关于此较新的供应链金融服务, 商城运营商还有其它选择与运营方式, 例如运营商获得金融机构的授信后, 再向地服商间接授信。
一些银行或非银行金融机构往往对中小型工业品商城的供应链金融业务兴趣不大, 这就显示了商城运营商与一些供应商、采购商 (含地服商) 结盟的必要性——企业的体量大了, 就容易引起金融机构的兴趣。另外, 业界也有如乾润厚朴“零供宝”这样的服务, 它们是专门为电商的上下游企业设计的一款“无担保、低利率、操作简便”的金融服务产品。商城可以考虑与之建立合作关系。
参考文献
[1]黄炜, 杨坤.开发工业品网上商城的前期技术选择[J].工程技术, 2017 (4) :308, 310.
[2]卢志坚.2015年工业品网站SEO优化实用方法技巧[OL].http://zhan.renren.com/tag?value=工业品网上商城#!//more/3891118874215616912.
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