微信网络营销活动如何影响顾客参与行为论文
摘要：移动社交网络环境下，企业在经营过程中希望能够通过不断增强与顾客之间的联系，提高顾客的购买意愿，以及顾客与企业一起实现价值共创的意愿。面对不断变化的市场环境，企业在利用高频互动的微信平台进行营销活动时，如何采用正确的方式来提高顾客积极在线参与行为的发生是当下亟待解决的问题。因此，企业需要清晰地认识到，在营销活动中，影响顾客参与行为发生的因素及顾客参与行为的维度划分。
关键词：微信营销；顾客参与行为；驱动因素
一、引言
2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高。截至2017年12月,手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%，网络社交用户与网络购物用户的重合度43.6%，其中一半网络社交用户是重度网络购物用户。与此同时，微信应用的使用率达到92.6%，用户规模遥遥领先其他应用。目前国内市场中，微信成为中国最具代表性的手机移动社交网络应用、移动即时通讯软件，并且是熟人社交的主要场所，具有潜在的庞大的市场群体。在移动社交网络中，微信所具有的庞大用户群体和潜能，使其成为企业在移动社交网络中实施营销活动的重要平台。在微信营销活动中，顾客的参与程度将对企业营销活动的最终效果产生影响。在现有的研究中，对微信营销活动中的顾客参与的研究极少，并且大多从单个角度进行理论阐述。本文的研究以微信平台为研究对象，进一步探究并发掘在移动社交网络背景下，影响顾客参与网络营销活动中的因素。
二、理论背景
1.移动社交网络环境中的顾客参与行为顾客参与理论始于20世纪70年代末的西方学术界，尽管学者从不同的角度对顾客参与行为进行研究，然而顾客参与行为的定义并未达成统一认识。学者Lovelock等人最早界定了顾客参与的概念，将其作为一种生产要素，并且是提升生产效率的要素之一。学者Silpakit和Fisk认为顾客的参与是“精神上”“智力上”“实体上”以及“情感上”的具体行为和投入。学者Ennew和Binks认为顾客参与是顾客与服务人员关系互动过程中产生的行为，包括信息分享、责任行为和人际互动三方面内容。学者耿先锋认为顾客参与行为是伴随整个服务过程的并与之相关的行为总和。学者金虹等人结合信息传播的特点，认为虚拟网络中的顾客参与行为包括了信息分享和信息搜寻两方面内容。4G技术的应用，社交、移动和位置服务的融合以及发展，促进了移动社交网络的快速发展。移动社交网络的发展正慢慢改变着人们的诸多行为方式，如消费行为、社交行为。在此社交环境下，本文结合研究的特点，以及学者Ennew和Binks，学者耿先锋和学者金虹等人的观点，认为移动社交网络环境中的顾客参与行为是顾客与企业在线营销活动之间发生的所有行为的总和，包括信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。顾客参与行为的概念主要具有以下特点：第一，是顾客在线参与活动的各种行为总和；第二，强调的是互动过程中顾客的参与行为。与此同时，学术界很多关于顾客参与行为的研究都是借鉴学者Ennew和Binks对顾客参与维度的划分。因而，本文借鉴学者Ennew和Binks的观点以及移动社交网络环境中顾客参与行为的概念，将顾客参与行为的维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。2.移动社交环境中顾客参与的主要驱动因素现有很多文献都涉及顾客参与的问题，研究从不同的视角探讨影响顾客参与行为的因素。耿先锋以医疗服务行业为例验证了物质因素、心理因素、参与者个性特征、参与者技术成熟度、环境因素五大方面对顾客参与行为的影响。学者金虹等人基于移动社交的环境，探讨了信息娱乐性、信息即时性、信息互动性对顾客参与行为具有积极的影响。学者Zeithaml等人，Bagozzi均认为顾客会出于互惠互利的动机而积极向企业提供有用的信息和建议。学者汪涛等人基于心理账户理论探讨了顾客参与行为中消费者利益感知和损失感知的作用机制。学者卢俊义和王永贵基于顾客知识转移视角对顾客参与服务创新理论进行探讨，其认为顾客参与是实现知识转移的有效途径。学者陈可等人基于MOA模型（动机、机会和能力模型）研究证实有动机的顾客将更有意愿参与服务过程，并且顾客动机会影响顾客的独立参与和共同参与行为。学者Bateson、范秀成等人均认为通过参与服务过程获得的心理和行为上的感知控制是顾客积极参与的重要动机，而心理层面的动机是激发顾客参与的重要内容。综合上述研究发现，本文认为影响顾客参与的驱动因素总体来说体现在两个层面：一个是物质层面；另一个是精神层面。结合本研究的特点，本文将选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并从物质和精神两个角度进行探讨。
三、未来研究模型的初步构建
在采取的微信营销活动中，企业对影响顾客参与行为的消费者因素的控制相对不稳定。对企业而言，积极的顾客参与行为会带来积极的基于顾客的品牌资产，同时也会给企业带来品牌溢价。本文选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并将顾客参与行为的'维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面，探讨驱动因素对行为结果产生的具体影响。研究模型的各因素选取及维度的划分都是基于以往学者的研究基础。因此，本文构建的概念模型如图1所示。优惠待遇情境因素自我效能感娱乐性参照群体顾客参与行为信息搜寻人际互动责任行为图1
四、研究局限与未来展望
微信营销凭借自身多样化的功能与顾客参与的黏性，成为当下企业营销方式的重要途径。从理论上来看，本文的研究内容是当前理论与实践层面亟待解决的重要问题。本文试图探究微信营销中影响顾客参与行为的驱动因素，构建其作用机制的理论框架，为移动社交网络环境中的企业提供相关的理论指导。从实践上来看，本文将帮助企业提高顾客参与度，帮助企业改善盈利情况，深化企业与顾客之间的价值共创层次。此外，本文的研究还顺应了移动社交网络发展的需求，通过深入探究微信营销模式，力图增强企业的竞争力，尤其是小微企业。但是，本文仅考虑了影响顾客参与行为的五个前置驱动因素，可能还有一些重要的影响因素还未提及，因此将会在后续研究中进行探究。基于移动社交网络的特性，本文提出了微信营销活动中影响顾客参与行为的驱动因素研究的理论模型。在后续研究中，将通过进一步的实证分析来验证与检验两者之间的影响程度。此外，研究中关于顾客参与的维度划分也同样可以根据市场环境的变化进行调整。
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