试论技术标准在企业竞争中的作用论文
技术标准,即对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。企业技术标准是对企业生产产品、提供服务所使用的技术方法、方案、路线的一种约束,是企业进行生产技术活动的基本依据。企业技术标准发层就是企业按顾客导向的发层逻辑,以客户价值最大化作为发展使命,以使企业技术成为产业的主流标准、唯一标准和持续标准为发展目标,通过控制产业标准和取得市场广泛认同获取竞争优势,从而赢得竞争、甚至超越竞争的一种企业战略。
企业竞争战略,主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略。著名企业竞争战略理论家、哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michaele.Porter)通过分析企业所在行业“5种竞争力量”(供应商、客户、替代品、竞争对手和潜在竞争对手)的环境结构,提出了企业竞争的3种通用战略——专一化、差异化和成本最低。
技术标准在企业竞争战略中的重要作用及案例分析
1.技术标准——专一化追求的最高形态
专一化,是指企业在某个特殊的客户群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场获得竞争优势。按照波特的企业竞争战略理论,专一化的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样,公司就使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。实施专一化战略的关键,是企业必须对自身的现有资源、潜在优势和市场变化趋势进行精确的分析和判断,并且一旦作出决定,需要的就是坚持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成为专一化服务(产品)技术标准的制定者或引导者,用技术标准控制整个供应链,是专一化战略在技术上的最高形态,表现为拥有广泛的用户认可和领先优势的技术标准。专一化战略的实质,就是集中企业的人财物等所有资源,对有限的产品和目标市场进行精耕细作,力争从竞争中获得最大优势,形成垄断。而技术标准竞争强调的正是在技术上的精耕细作,是专一化竞争的战术至高点。
2.技术标准——差异化竞争中的核心战术
差异化战略是将产品或服务差异化,使之具有独特性。按照波特理论,企业战略的本质是通过差异化形成被市场接受的竞争优势,差异化战略可以成功地建立起防御阵地来对付5种竞争力量,为企业赢得高于行业平均收益的利润。差异化战略追求标新立异、特立独行,即以差异化的产品,运用差异化的营销模式,在差异化的市场上获取“差异化的利润”。
实施差异化战略有许多方式:名牌形象设计,独特的技术性能、顾客服务、商业网络及其他方面。随着全球分工越来越细化和价值链竞争的不断深入,企业越来越没有必要也越来越没有可能固守“大而全”和“小而全”的生产经营方式,企业应将产品供应链分解成诸如融资、R&D、会计、培训、零部件生产、分销、售后服务、信息处理等环节,并将资源集中于企业在整个供应链中最具竞争力的某个环节,通过创新使产品、市场、管理和组织具有差异性,形成自身的核心竞争优势。目前,中国本土企业在产品外观、性能特点、组装加工和营销等中低端环节的差异性竞争方面取得了巨大成功,许多产业在进入国际市场时甚至是“所向无敌”的。但从总体上看,研发等附加值最高的“脑袋产业”集中于发达国家,而加工制造等附加值较低的“躯体产业”则集中于发展中国家。我们在技术上的差异化竞争还未真正到来。在中国已经经历了20多年的持续快速增长的今天,各类产业(无论是成熟产业还是新兴产业)都面临着技术进步的艰巨任务。从以营销差异化为主走向追求技术逐步升级的差异化,把产业发展的基点放在技术创新上,特别是发展具有自主知识产权和拥有核心技术,向高层次、高技术价值链推进,应是下一步我国产业转型升级的唯一方向。
3.成本最低——标准化管理的综合体现之一
当别的公司在竞争中失去利润时,这个公司依然可以获利,这就是成本最低优势。要使成本最低就要提高效率,而提高效率正是企业标准化工作的最终目的。
产品的总成本一般由产品制造成本(如原材料与能源、设备损耗、工人工资和固定折旧等)、管理成本和产品交易成本(仓储、流通和交换等)等构成。技术竞争和标准化管理,不仅使产品成本因制造与管理过程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低;而且,由于高技术含量的产品对品牌美誉、忠诚度的提升,使得产品交易成本也降至最低;同时,用户因产品的高质量而被锁定,进一步减少了来自竞争者的威胁。所以说,标准化效益的一个综合体现就是成本最低,不但产品的`综合成本最低,而且保证企业的利润更加持续与稳定。 4.实施企业竞争战略和技术标准应注意的几个问题
(1)企业竞争战略及其手段并不是一成不变的。竞争是由多种因素决定的,竞争的环境和格局在不断变化,企业竞争战略及其手段也要不断创新。一般地说,中小企业的竞争战略强调比较优势,宜实施差异化战略及市场细分战略;大型企业多追求多元化发展。因此,专一化、差异化和成本最低并不是企业赢得竞争的全部。即便是这三种战略,不同的企业也有不同的竞争手段和实现途径。同样,企业技术标准竞争虽以成为产业主流标准为最高目标,但具体到每一个企业,也应结合市场环境、行业技术竞争现状与发展趋势及自身特点,制定差异化的技术标准竞争策略,并注意技术标准与企业竞争战略的一致性。只有这样,企业才能在变化无常的竞争中赢得主动。
(2)技术标准、市场营销、机制与制度创新和品牌战略,都是专一化、差异化和成本最低的企业竞争战略中相互依存、相互促进的战术手段。它们的侧重点虽有不同,要求的条件也不尽一致,但目标是一致的,即建立和保持企业核心竞争力。因此,企业要注意它们之间的协调发展和有机结合,其中技术标准竞争是战术至高点。
(3)一方面,要改变执行标准吃亏、采用国际标准和国外先进标准只会增加成本的错误观念。技术标准竞争是企业间围绕产业标准的设立、创新和演进而展开的技术竞争,目的是为了使企业专有技术成为产业的持续标准、主流标准和唯一标准,通过标准实现“价值垄断”,实现竞争超越,这正是企业能够长期保持竞争优势、实现可持续发展的战略战术。另一方面,要改变技术标准竞争就是高技术指标之争的观念。技术高必然竞争力强,从技术上来说是绝对的,但从市场角度看就未必如此,只有被市场广泛接受的技术才能实现其价值。企业应实事求是以用为先,站在消费者的角度,从实际出发,制定出技术要求较高又能被市场接受的标准,特别是应重视具有自主产权的产品开发、设计与制造能力培养,运用技术专利和标准获取超额利润。
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