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关系视角的营销渠道洽理机制研究论文
摘要：
分析了传统型、一体化和关系型三类渠道关系的演变历程，探讨了渠道关系形成的理论基础，并对三类渠道关系中的具体渠道关系形式进行了分析。依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，提出了四种渠道关系治理机制，并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制。
关键词：营销；渠道关系；治理机制
一、引言。
在传统的垂直渠道关系中，制造商都是作为渠道中的领导者，他们决定产品的价格水平以及渠道的各类活动，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道决策的被动接受者。近年来，一种新的渠道结构（即关系型渠道）已经越来越被更多的制造商和零售商所接受，这种渠道关系不仅有效降低了渠道交易成本，同时也减少了渠道冲突。制造商和零售商之间冲突形成的主要原因在于他们在渠道中有着不同的目标和期望。
本文主要探讨渠道关系的协调机制问题，通过分析渠道关系的演变历程，并对渠道关系的类型进行了归纳；探讨了渠道关系形成的理论基础；在此基础上，构建了渠道关系的协调机制模型，具体探讨了协调这些渠道关系的具体策略；最后，结合中国家电行业探讨了渠道关系调机制在管理应用上的启示。
二、渠道关系的演变历程。
传统的常规渠道关系是由一系列独立的制造商和分销商组成，每个成员作为一个独立的实体追求自身利益的最大化。传统的常规渠道关系通常被认为是以纯粹的短期交易为基础，短期市场关系存在非专用资产投资、最低信息交换、低水平相互依赖特征下的具有分离技术与职能系统的单个企业、低交易成本并缺乏投资治理机制等特征，重视当前利益，注意力集中在交易价格上，而不关注客户的服务和长期关系。
为了解决传统营销渠道的控制力较弱和交易费用较高等问题，一体化渠道关系成为一种新的选择，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一个组织承担渠道流中至少两个以上的分销工作。制造商选择一体化渠道关系主要源于四个方面的原因，即专用资产、安全问题、适应性问题、绩效评估问题。在市场交易关系中，渠道成员为了使交易关系延续，可能会对交易关系进行专门投资，如某个分销商为让员工熟悉经销或代理的某种产品而在员工学习、培训上的投资等等，然而，当该渠道成员进行了专用资产投资后，又担心合作伙伴因机会主义而利用这种投资的行为，于是专用资产的安全维护问题由此而生；为降低专用资产投资风险，企业会选择一体化关系。
适应性问题因一个企业的决策者受到有限理性的影响，不能对既定合约进行修订以适应变化的环境而产生，适应性问题涉及有限理性和环境的不确定性，按照交易费用的分析，环境的不确定性越大，调节市场合约适应环境的成本越高；为了增强对环境的适应性，企业会选择一体化来降低交易费用。绩效评估问题主要源于企业的决策者因有限理陛的局限性和行为的不确定性而不能评估、审核、判断交易伙伴执行合约，从交易费用来看，行为的不确定性越强，对交易伙伴绩效进行评估的成本越高，治理绩效评估问题的关键是消除行为的不确定性，而垂直一体化是消除行为不确定性的一种有效方式。
渠道关系形式由传统的常规渠道关系走向一体化的渠道关系和关系渠道型渠道关系的历程，经历了一个由外包到自建，又由自建到外包的演变过程。传统的常规渠道关系以短期的市场交易为基础，关系型渠道关系则以渠道流中独立企业的长期交易关系为导耐，传统的营销渠道中，零售商以区域性销售为市场，与制造商比较而言，具有规模小、行业脆弱的特点，因而交易成本相当高；关系型渠道关系中，制造商与零售商之间的交易频率降低，交易费用也随之降低；传统渠道关系中的渠道成员以每次交易的收益为出发点，关系型渠道关系则以信任与承诺为关键变量，力图实现渠道成员的长期共同利益。
一体化渠道关系以防止常规渠道中过高的交易费用和加强渠道控制的目的而出现，然而，一体化渠道关系可能产生规模不经济、核心能力不突出以及官僚层所导致的相对高的管理成本和运作效率低下的问题。因此，一体化渠道关系在操作的合理性上受到质疑，作为更合理的改进形式，关系型渠道既有一体化效果又没有一体化负担，成为企业在实施一体化渠道后的替代形式。由于产业与市场条件的差异，传统渠道关系、一体化渠道关系、关系型渠道关系三种渠道关系在当前市场中同时存在，但渠道演变的总体趋势是非常明显的，这就是从以短期市场交易为基础的传统渠道关系转向以长期市场交易为基础的一体化渠道关系或关系型渠道关系。
三、渠道关系形成的理论基础。
渠道关系的研究总体上可以归纳为经济学和行为学两类主流研究，两类研究表明，渠道关系形式的决策主要体现为成本和控制力的均衡。在渠道关系的两类研究中，主要应用交易成本理论、资源依赖理论和关系营销理论三种基本理论对渠道关系的形成进行探讨。
1、资源依赖理论。
资源依赖理论认为：组织间的垂直渠道关系是对不确定性和依赖程度的战略反应。资源依赖理论假设组织无法完全仅靠自己的资源而存在，因此他们会主动调整其结构与目标，以应对环境的压力与不确定性，进而取得组织生存所需的资源——特别是面对其生存需要必须拥有的关键资源。资源依赖理论的主要假设是，组织为了减少不确定性和管理依赖性，通过与其他组织建立正式或半正式的联合构建他们的交易关系，其联合方式涉及订立合约、合资公司或完全兼并等。资源依赖理论的主要应用价值在于：在激励建立组织间关系的关键前提变量已知的条件下，它可以识别组织间的依赖程度和不确定性。
2、交易成本理论。
交易成本理论直接从交易成本的角度分析了渠道关系的效率问题。交易成本理论认为：专用资产投资、外部和内部的不确定两个因素是导致交易成本上升的主要原因。专用资产投资包括对特定交易关系的设备投资和人力资源投资，这些投资具有专有性，无法重新调整。这些特性就带来了安全性问题，因此，需要设计合理的机制以限制机会主义行为产生的安全问题。外部和内部环境的不确定性是指在交易发生时决策环境的特性，由于环境的不确定性程度较大，这就需要对交易不断调整以适应环境变化。最后，由于不确定性和有限理性问题，对交易的执行效果还需要进行评估。交易成本理论主要分析安全维护、适应性调整和绩效评估的潜在成本来直接评价渠道关系的效率。
3、关系营销理论。
关系营销理论是在市场营销理论基础上发展起来的新理论范式，按照关系营销理论，一个组织尽管在目标市场、市场定位以及相应的营销组合上做得很好，但仍不能保证组织能够获得长期的竞争优势。获得竞争优势需要以关系为基础，通过关系营销来实现组织与组织之间、组织与消费者之间的长期互动与合作。关系营销理论提供了有价值的分析框架和有用的分析工具，关系的构成要素有很多，如关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺等，其中信任与承诺是最为关键的要素，关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为等因素是构建信任与承诺关系结构的决定因素，渠道双方会由于关系利益预期而产生联系和相互依赖的兴趣。一个组织对渠道成员的信任支持该组织相信它的渠道伙伴在渠道关系中会遵守承诺，承诺意味着一个长期关系的导向，意味着渠道关系的双方宁可牺牲或放弃短期利益来实现双方的长期发展，而稳定的长期关系会为对方带来长期的利益。
四、渠道关系模式分析。
根据渠道存在的三种可能关系，渠道关系可以划分为市场交易关系下的传统渠道关系、非市场交易下的一体化渠道关系、准市场关系下的关系型渠道关系。
1、传统渠道关系。
典型常规渠道关系即传统的市场合约下的渠道关系，可以按照代销与经销、多层次分销与区域销售分销或渠道长度、宽度和密度三个标准划分。传统常规渠道关系下，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并由价格机制决定交换行为。无论从交易成本、社会交换理论来看，还是从社会资本理论和竞争优势的关系观来看，传统常规渠道关系都存在许多不足。
2、一体化渠道关系。
在一体化渠道关系中，其中一个渠道成员在渠道流中承担至少两个阶段以上的分销职能。一体化渠道关系可划分为前向一体化、后向一体化、直销渠道和混合渠道。前向一体化又称为制造商一体化渠道，即制造商向分销领域职能的前向整合，可分为制造商分公司下区域多家代理制和区域总代理制。随着部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商开始形成后向一体化渠道，即大型零售商从零售终端向批发环节延伸，同时承担零售与批发、配送等分销职能，将原来由独立的分销组织或制造商一体化渠道中的由制造商承担的批发职能纳入大型零售商单一组织内部。为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本、增强竞争力，产生了渠道扁平化的需要，彻底的扁平化就形成了直销渠道，典型直销渠道包括完全的制造商直销渠道、不完全的制造商一体化渠道形式。
一体化渠道具有控制的优势，但要求企业有较大的规模，常规渠道难以控制但却能达到较大的市场覆盖面。为了获得这两种渠道的优势，很多企业选择一体化渠道和传统常规渠道混合使用。
3、关系型渠道关系。
关系型渠道包括准一体化渠道关系和合作、伙伴型渠道关系两种主要形式。准一体化渠道关系指具有一体化效果的非一体化渠道组织，这种渠道中的各个成员是相互独立的，但是通过某种协议安排，准一体化渠道关系有特许经营、合资与合营分销公司两种具体形式。合作、伙伴型渠道关系旨在提高整条渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，渠道成员相互从团队的角度来理解和运作的相互关系，以双向沟通、相互协作、关系的长期导向、实现双赢为基点来加强对渠道的控制力，为消费者创造更具有价值的服务。其价值主要表现为：制造商和分销商形成协同效应，并能使双方在彼此信任的基础上获取更高的利益；关系双方在相同理念的基础上构建出基于信任与承诺的长期合作关系；关系双方互相分享对方的能力，实现企业能力的递增效应。
五、渠道关系的治理机制。
1、渠道关系治理机制类型。
渠道关系有一体化、传统型、关系型三种模式，在这三种渠道关系模式中，渠道成员的相对权利不一样，参与渠道治理的成员也不同。渠道中的相对权利有两种类型，一种是基于企业产权的权利，是指凭借产权所赋予的合法性而产生的一方渠道成员对另一方渠道成员的约束力；另一种是基于企业优势的权利，指渠道中的一方成员因掌握关键资源而产生的对另一方的影响力。而渠道中治理行为可以分为单边治理和双边治理，单边治理是指渠道中的一方成员主动采取治理措施，而另一方处于被动接受的位置；双边治理是指渠道成员双方共同协商制定符合双方利益的渠道矛盾协调防范。
依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，可以衍生出四种渠道关系治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，如图1所示。
基于企业产权的单边权利治理机制主要源于渠道中的一方对另一方拥有所有权而产生的控制权利，此权利存在于纵向一体化渠道关系和准一体化渠道关系中的特许协议模式中。例如，海尔利用其前向一体化进行分析，通过产权所赋予的合法权、奖励权对渠道进行控制；联想电脑利用特许经营模式对特许经销商进行控制，对其售价及提供服务水平进行约束。
基于企业优势的单边权利治理机制是传统渠道关系模式中广泛采用的治理机制，也是最容易产生渠道冲突的一种治理机制，在该种渠道治理机制中，渠道中的一方利用本身的品牌、网络、信息等方面的优势对另一方进行控制。例如，国美凭借其品牌和网络优势，对单个家电制造商进行单边治理，导致许多家电制造商与国美的矛盾日益显着。基于权利对等的契约型单边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，以契约的方式约定交易条件、交易关系、运作规则，并以此为依据对渠道关系进行治理，该机制存在于传统型渠道关系和关系型渠道关系中。
基于权利对等的关系规范型双边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，渠道双方共同参与关系决策的治理机制。关系规范治理机制是以价值认同和关系规范为核心的治理机制，在这种机制下，渠道双方接受并遵守共同的价值规范，并在此基础上构筑长期渠道双边关系。
2、渠道关系的治理机制选择。
在传统的渠道关系中，存在渠道权利对等和不对等两种情况。如果渠道双方权利不对等，即渠道一方对另一方有明显的企业优势，渠道关系中拥有权利的一方会采用“基于企业优势的单边权利治理机制”。如果渠道双方权利是对等的，渠道双方可采用“基于权利对等的契约型双边治理机制”，双方通过公平合理的交换条件达成短期交易契约，以保证交易的灵活性和效率。
在纵向一体化渠道关系中，主要的渠道关系治理机制是“基于企业产权的单边权利治理机制”，同时也以内化于企业文化中的价值认同和关系规划，对单向权利运用可能造成的问题进行双边修复。渠道关系治理的任务是通过激励与监督，协调层级之间的活动，保证管理指令的实施，实现渠道的效率和成本目标。虽然在一体化渠道关系中，层级内部也存在契约关系，但这种契约关系是渠道所有权的拥有者的单向行为。
在关系型渠道关系中，随着渠道交易关系由频率低向频率高的方向发展，渠道关系的治理机制由“基于权利对等的契约型双边治理机制”会逐渐转向“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。当企业依托品牌和管理优势进行特许经营建立具有一体化效果的渠道关系时，需采用“基于企业优势的单边权利治理机制”；当企业在相互依赖的基础上建立合作关系、伙伴关系、分销联盟、规范关系时，需以“基于权利对等的契约型双边治理机制”为基础，以增强对环境的适应性，同时需采用“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。
在传统渠道关系、一体化渠道关系和关系型渠道三种渠道关系中，往往不仅只采用单一的渠道治理机制，而是采用两种或两种以上的跨机制的治理机制。跨机制治理之所以必要，是因为每一种治理机制都对渠道关系产生正面和负面的效果，由于不同治理机制的不同影响，渠道成员可以运用多种治理机制来更为有效地管理渠道关系，通常渠道成员会将契约治理和所有权控制结合起来或者将契约协调和关系规范结合起来使用（JosephP。Cannon。etc。2000）。
六、结论。
随着制造商与分销商的相对地位的变化，制造商与分销商之间形成的渠道关系也在不断演变，而渠道关系的协调是渠道效率的关键。本文探讨了渠道关系由传统渠道关系走向一体化的渠道关系，再由一体化渠道关系向关系型渠道关系的演变历程，渠道关系的演变历程经历了一个由外包到自建、又由自建到外包的演变过程。渠道关系形成可以从行为学和经济学两个方面进行研究，其理论基础包括交易成本、资源依赖和关系营销三种理论。
此外，本文依据从渠道关系、渠道治理的参与方以及渠道治理中的权利运用三个方面提出了渠道关系的四种治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制，由于不同治理机制有着其优势和不足，越来越多的渠道成员采用两种或两种以上的跨机制的治理机制来更为有效地管理渠道关系。当前许多行业的渠道关系冲突日益显着，特别是在家电行业，因此本文所提出的治理机制的研究望能为家电行业渠道矛盾的解决提供借鉴的思路。
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