都市报微博以内容建设为中心的探讨论文

都市报微博以内容建设为中心的探讨论文

　　【摘要】都市报微博是报纸媒体借助微博平台积极抢占话语阵地、拓展生存空间的重要举措。本文以内容建设为中心对都市报微博的发展状况进行探讨。首先以《新京报》新浪官方微博为例，对都市报微博的内容构成进行分类讨论，然后从发展定位、互动系统和把关机制三个方面对目前都市报微博存在的问题进行分析，最后就都市报微博的品牌力量和传播价值展开建设性思考。

　　随着新媒体技术的不断发展，微博以其“碎片化”的信息传播方式，渗透到社会生活的众多领域。空间开放、传播迅速、互动及时、信息多元的传播特性，不仅造就了微博用户数量的迅速扩张，而且改变了新闻信息的存在方式和传播形态。报纸的“每日新闻”被刷新为“每秒新闻”，媒介构筑的话语权威被公民记者解构重塑，长篇的深度阅读被140字的浅层浏览取代。在“微博改变一切”的时代，不仅个体网民集体狂欢、积极融入，主流报纸媒体也纷纷入驻微博平台抢占话语阵地，拓展生存空间。本文将以内容建设为中心对目前都市报微博的发展状况进行探讨，以期对报纸微博的进一步发展有所借鉴。

　　一、都市报微博内容构成分析——以《新京报》新浪官方微博为例

　　《新京报》是较早入驻微博的北京都市报媒体，与《新京报》有关的新浪认证媒体微博共有15个，官方微博与子部门微博共同组成了名为“新京部落”的微博矩阵。由于《新京报》官方微博在微博矩阵中处于统领地位，同时最具代表性，故本文选取《新京报》官方微博作为研究对象，对其内容构成进行分类探讨。

　　（一）报纸内容的微博形态呈现

　　1.报纸内容导读。《新京报》新浪官方微博主要采用“早读新京报”和“新京报头版推荐”两种方式对报纸内容进行导读。微博报纸导读的出现不仅提高了用户的阅读效率，而且有利于贯彻报纸的编辑方针，有效地进行议程设置。由于对信息感兴趣的读者会点击相关链接或者图片进行深入阅读，所以导读的存在也在一定程度上提高了报纸网站的点击率和报纸信息的到达率。

　　2.版面内容二次编辑。为适应微博碎片化的信息传播和压缩式的话语表达，《新京报》新浪官方微博采用多种形式对报纸内容进行二次编辑。其中，“要闻速览”是《新京报》对报纸版面内容进行微博化处理的重要体现。为了向读者提供更为丰富的信息内容，《新京报》新浪官方微博还积极对其他媒体的信息资源进行二次整合呈现，使得不同媒体能够突破地域空间和传播载体的限制在微博空间实现互动共融。

　　（二）微博转发内容

　　1.转发本报或子栏目微博。《新京报》新浪官方微博常常对本报或者本报子栏目微博进行转发，而后采用标题+内容精要+链接的方式进行评论或者做进一步的解释说明。这时转发的原微博内容实际上充当了新闻评论的新闻背景或补充材料，使得一条微博突破了140字的篇幅限制，实现了信息的容量扩张。同时对信息内容进行的二次传播，能够进一步扩大信息的影响力和辐射范围。

　　2.转发热点微博。对热点微博进行转发并发表评论，有效地弥补了报纸在新闻时效和版面空间方面的局限。及时对热点新闻进行跟进，不仅体现了报纸的新闻敏感，同时能够引导受众对新闻事件展开广泛评论，为报纸记者、编辑提供新闻角度和观点材料，对报纸版面内容形成反向输出，从而在都市报与都市报微博之间形成良好的双向互动机制，找到二者和谐共存的平衡点。

　　（三）微博原创内容

　　1.实时性新闻消息。由于受到版面或者截稿时间的限制，前方记者发回的最新报道往往无法及时在报纸上刊登，微博时效性强的特点正好弥补了报纸在时效方面的滞后。[1]

　　2.生活服务信息。《新京报》新浪官方微博根据需要及时对北京的交通路况和天气状况进行发布，以服务市民生活、方便市民出行。微博信息通常采用@气象北京或者@交通北京等公共服务机构微博的形式发布，不仅增强了信息来源的权威性和真实性，方便受众直接点击相关微博对信息进行全面了解，同时也在微博矩阵外部形成了良性的互动关系。

　　3.趣味图片。高负荷的工作强度和繁重的生活负担使得人们开始厌倦枯燥的文字阅读，渴望在图片阅读中寻找快感、获得娱乐。正是为了迎合都市人的读图习惯，《新京报》新浪官方微博推出了“下班啦”和“今日表情”等读图微栏目，特别是微栏目“下班啦”，语言和图片都颇具幽默色彩，符合都市人下班之后刷微博的使用习惯。

　　4.早安帖、晚安帖。在传播学理念中，人情味指数越高的表达越贴近受众，也越容易使受众对其产生亲近感，并直接影响其参与互动的积极性，最终形成受众对于媒体的忠诚度。[2]早安帖和晚安帖的出现适应了当代都市人的心理特质和微博用户的使用习惯，已经成为都市报微博一天发博开始和结束的标志性动作，是都市报微博人性化的重要表现。

　　5.报纸活动宣传。利用微博平台良好的互动效果和裂变式的传播速度，《新京报》新浪官方微博对报纸开展的相关线上、线下活动进行宣传，成为报纸微博营销的重要组成部分。在“新京报九周年”系列活动中，报纸微博平台对“拾年图文征集”活动进行了宣传，号召网友上传十年的故事、感悟或者影像拼贴出真实的中国。这一线上活动与其他线下活动相互呼应，不断扩大着《新京报》的品牌影响力。

　　通过对《新京报》新浪官方微博的分析，可以发现目前的都市报微博已经脱离了过去单纯依赖报纸母体，对版面内容进行简单加工的初级阶段，进入了遵循微博传播规律、适应用户使用需求的“新都市报微博时代”。目前的都市报微博内容呈现出报纸母体为主，其他媒体为辅；新闻信息领跑，娱乐信息调剂；文字、图片、声音、视频、超链接等多种表达形态共存并叠加使用的新特点。

　　二、都市报微博存在的问题

　　1.都市报微博的发展定位不明晰

　　（1）地域定位模糊。由于都市报微博是都市报在网络平台上的延伸，两者在地域定位上具有一定的延续性，除了报纸内容的微博形态呈现，都市报微博在服务性信息和线下活动宣传等方面均显现出地方性媒体的特征。然而为了对网络资源进行充分整合和有效利用，多数都市报微博会对不同形态的媒体内容进行二次编辑呈现。这些内容的地域性和针对性并不明显，它们的存在不断冲淡着都市报微博的地方性媒体定位，呈现出全国性媒体特征。利用网络空间，都市报微博的影响力也得到了空前的拓展。虽然微博粉丝数与报纸发行量还不能相提并论，但是都市报微博确实使得都市报的辐射范围超出了原有的地域限制，面向更加广泛的受众而存在。在此背景之下，应该继续延续母报的地方性定位还是向更加开放的全国性媒体迈进，都市报微博的地域定位还需要进一步厘清。

　　（2）风格定位模糊。都市报微博作为都市报在微博空间中的延伸，其风格定位应该是赋有个性而又与母报一脉相承的。然而受到字数和篇幅的限制，即使采用图片和超链接等形式增加信息含量，都市报微博也难以在如此短的篇幅里形成独树一帜的风格。在叙事和表达时既要保证新闻信息的准确性，又要兼顾网络环境中的传播效果，都市报微博很难像诸多网络流行体一样找到属于自己的写作风格并迅速获得认同。目前的都市报微博气质雷同、风格类似，报纸母体所具有的个性特征被网络空间信息的碎片化不断稀释。

　　（3）角色定位模糊。作为纸质报纸在网络空间中的生命延续，都市报微博并不仅仅单方面从报纸版面汲取营养，它也在试图通过自身能量的聚集对母体进行反哺。然而由于人们对都市报微博的角色定位认识并不充分，在对报纸母体进行反向输出的过程中，都市报微博的表现并不理想。目前很多都市报虽然已经开辟了类似微博内容集萃的版面栏目，为报纸读者延伸阅读空间，但是在对微博内容进行“去碎片化”重新整合、引导读者从浅层浏览回归深度阅读方面，都市报的进步仍然十分有限。事实上，如果能够对都市报微博进行合理利用，它不仅是都市报的信息发布平台，同时也能成为都市报的有效信息来源，网友的评论和私信内容都可能在报纸上转化为具有竞争力的新闻产品。然而目前多数都市报微博往往沦为报纸的附庸，在反向助推报纸发展中的作用微乎其微。

　　2.都市报微博的互动体系不完备

　　（1）内部互动体系不完备。都市报微博的内部互动体系主要指在都市报官方微博、子栏目微博和编辑、记者等工作人员微博之间形成良性的互动机制和有效的互动方式。目前一些都市报微博已经注意通过转发、评论子栏目微博，@记者、编辑等方式在内部成员之间进行互动，但是多数都市报微博仍然缺乏主体意识和互动意识。都市报的官方微博、子栏目微博和工作人员微博未能形成以都市报文化和都市报品牌为连接的微博圈，特别是都市报记者、编辑未能充分发挥自身在微博矩阵中的重要作用。作为独立个体的微博，记者、编辑的微博具有更强的灵活性和机动性，其在话语表达和新闻叙事方面拥有更多的空间和自由，也更容易凭借个人魅力带动粉丝参与相关话题的讨论。不完备的内部互动体系使得以都市报官方微博为中心的微博矩阵难以形成集群效应并最终对受众产生实际的影响。

　　（2）外部互动体系不完备。与内部互动体系相对应，都市报微博的外部互动体系主要指在都市报微博圈、其他媒体微博、广告主微博和粉丝微博之间形成良性的互动机制和有效的互动方式。目前一些都市报微博已经开始通过转发、@其他媒体微博等方式对微博圈子进行拓展；通过撰写微博软文、发布活动信息等方式与广告主进行互动；通过微群、微调查、微访谈以及开展线上活动等方式吸引粉丝参与微博活动。这些尝试表明，都市报微博已经意识到与外部微博进行互动的重要性，但是目前的尝试还只是停留在拘泥外在形式的初级阶段，外部互动机制的内核并没有真正形成。切实有效的外部互动机制应该能够转化为都市报微博实际的品牌价值和信息传播价值，最终产生经济效益和品牌美誉度，当前的都市报微博外部互动体系仍有待完善，其核心价值也有待进一步挖掘。

　　3.都市报微博的把关机制不严密

　　（1）信息核实能力有待提高。目前的都市报微博多交由记者、编辑个人进行发布，与报纸庞大的采编体系相比，都市报微博的把关机制显得相对简单。网络的传播特性在使都市报微博内容得以多元化的同时，也对都市报微博的信息核实能力提出了考验。在此前众多的网络谣言事件中，很多都市报微博都充当了虚假信息的二传手，在网络谣言扩散过程中起了推波助澜的负面作用。纵然微博信息片段化、实时性、病毒式的传播特征是导致虚假信息泛滥的直接原因，但是都市报微博自身把关机制的缺位也是致使虚假信息得以扩散的重要因素。都市报微博不仅应该加强与“辟谣联盟”、“科学松鼠会”等微博辟谣机构的互动，而且要切实增强媒体自律，不断提高信息甄别能力，对微博信息进行认真核实以确保信息的真实性。

　　（2）信息筛选能力有待提高。微博空间中海量的信息碎片让人们有机会接触丰富的信息资源，但是信息的急速膨胀和无限扩张也给人们的心理上造成了信息恐慌，海量的信息缺乏筛选，使人感到精神压抑和无所适从。多数微博粉丝沉溺于明星的生活琐事和名人的只言片语中无法自拔，真正有价值的信息和资讯却无法到达受众。过度、过量的信息碎片让微博用户迫切需要专业性的媒体机构对信息进行筛选和推送，然而多数都市报微博在微博信息筛选方面的表现并不令人满意。目前的都市报微博主要采用转发其他主流媒体微博和对其他主流媒体信息内容进行微博化编辑的方式拓展其新闻信息来源，在对微博平台的信息资源进行整合利用方面仍不充分。面对海量的微博信息碎片，有效地对信息进行整理、筛选和推送，这不仅是微博用户的迫切需求，也是都市报微博的重要价值所在。

　　关于都市报微博建设的思考

　　打造都市报微博的品牌力量。都市报微博作为都市报品牌价值的重要组成部分，如何打造这一平台，使其内容更加丰富多彩，粉丝更加多元广泛，声音更加洪亮有力，观点更加独特深刻，这些都是都市报微博建设迫在眉睫的任务。在不断加强都市报微博品牌建设的同时，更值得思考的是如何将品牌价值转化为经济效益。目前的都市报微博多是空赚吆喝，无法盈利，不断上升的微博粉丝数量与不断下降的报纸发行量形成鲜明对比。在微博关注度和实际经济收益之间，在微博粉丝和报纸读者之间，都市报微博的经营者尚无法找到有效的转化通道。在此背景下，都市报微博只能尝试通过微博营销、公益宣传等方式在线下活动中获取收益。不过在未来的发展道路上，将都市报微博的品牌价值从线下移入线上，在都市报微博与都市报之间探索双赢的互动模式，可能是打造都市报微博品牌力量的关键所在。

　　探索都市报微博的传播价值。自都市报微博诞生之日起，就不断有声音对其传播价值进行探讨和争论。都市报微博的传播价值在于它不仅满足了受众个性化的信息需求，而且使信息传播的范围突破了地域限制，得到空前的拓展，同时多媒体的信息传播方式让信息的表达更加立体和直观。秉承互联网自由、平等的精神内涵，微博空间中的信息传播不同于传统报纸，受众不仅被松绑而且拥有了部分话语权利。在纸质媒体生存空间不断遭到挤压，报纸发行不断受到冲击的当下，微博平台无疑是报纸媒体抢占话语阵地、拓展生存空间的必然选择。在未来的发展中，都市报微博应该更加注重用户体验，不但能够满足用户需求，还要积极创造用户需求。为提升话语权威，都市报微博还应在内部微博矩阵中积极扶植意见领袖，从而在微博空间中进行有效的舆论引导和议程设置。

　　参考文献：

　　[1]朱春阳，常惠惠.基于微博平台的都市报竞争优势持续策略分析[J].新闻传播，2011(7).

　　[2]陶倩.从都市报微博看都市报的数字化转型[D].东北师范大学2011年硕士论文.

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