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主持人明星化节目品牌打造策略探析论文
电视媒体的主持人明星化现象产生20世纪四五十年代的美国，随后在欧美节目中广泛流行，今天已经发展成为一种世界潮流。在其发展演变过程中，形成了两种基本模式：一是以美欧为代表，对节目主持人进行明星化包装与打造，使之成为具有明星效应的名牌主持人模式，我国香港凤凰卫视是借鉴这种模式的成功典范；二是发端于日本、流行于亚洲的直接引入影视明星或社会名人作为节目主持人的模式，借助明星、名人的已有效应，提升节目的知名度与收视率，我国台湾地区是这种模式的身体力行者。台湾几乎所有综艺类电视节目都由影视明星担当主持大任。无论哪种模式，其在实践中的成功运用所创造的巨大效益，使之成为世界范围内通行的一种媒介竞争策略。随着我国电视媒体改革的深入和经营观念的变革，主持人明星化策略正在逐渐推广。但是，由于只看到了其表层价值，视之为提升收视率的有效手段，忽视了其在节目品牌打造中所扮演的重要角色，在具体运用过程中出现了诸多偏差，影响了其作用的发挥。鉴于此，有必要立足于节目品牌打造角度，深入挖掘“主持人明星化”策略的价值。
一、主持人明星化在品牌塑造中的价值
中国电视业的激烈竞争，使得走品牌化之路成为频道求生与发展的一个必然选择。打造名牌主持、创立品牌栏目成为获得高市场回报率、塑造高品质媒体形象的有效途径。主持人作为节目的形象代言人是节目品牌的重要组成部分，所以，主持人明星化理所当然地成为品牌打造策略的有机组成部分。其在节目品牌建设中的价值主要体现在以下几个方面：
1．有利于形成个性化的节目风格
一个节目没有明星主持人当然可以进行，但有了他们就能更好地进行。明星主持人对于节目的贡献不仅在于增加节目的吸引力，而且，由于节目中融入了其独特的个性、风格和气质 ，使节目与主持人合而为一、交相辉映，形成别具一格的个性化魅力，增强了节目的生命力。例如，谢娜自嘲式的幽默风格为《快乐大本营》增添了几分平民化的娱乐色彩。
2．有利于增加节目的可识别性
产品的同质化是弱化其竞争力的主要因素。所以，制作差异化的电视节目是赢得受众的关键。当然，真正的差异化取决于节目定位及个性化的节目内容。但在视觉文化盛行的时代，外在形象的差别可以让观众第一时间感知差异，并快速吸引受众的注意。观众通过识别更具视觉冲击力的明星脸谱记住节目会比单纯在众多同类节目中记住其中一个来得容易。具有较高知名度的明星主持人如同抢眼的名牌商品的标签，使节目在观众的选择性注意中更容易突显出来并率先进入其视野。
3．有利于提高收视率及品牌忠诚度
主持人明星化所产生的明星效应能够使节目获得高注意率以及高关注度，由此提高节目的收视率。而且，光环包围下的明星所散发出的晕轮效应
4.有利于突显节目的品牌形象定位
作为节目的外在形象标志，如果明星主持人的气质、形象、格调与节目自身的品牌形象定位相符，就会使频道或节目的概念化的品牌形象借由明星主持人这一载体鲜活地呈现于受众面前。如何炅、谢娜的幽默风格生动地传达了湖南卫视“快乐中国”以及《快乐大本营》的快乐形象定位；梁文道的洞悉力完美体现了凤凰卫视“华人世界第一新闻媒体”的形象。可见，明星主持人是栏目品牌形象的具体展现，是观众了解品牌定位的最直观途径。
5.有利于提高节目的品牌效益
在经济效益方面，明星主持人所主持的节目时段里，节目收视率明显高于其他时段，由此带来的最直接利益是广告投放量的增加及广告价格的提升。例如，《快乐大本营》的冠名权，1998年还仅有150万元，1999年飚升至568万元；首条广告价格也从1998年的每期3.38万元 (15秒)窜升至1999年的每期9万元(15秒)。2000年的《快乐大本营》广告收入高达5000多万元，超过半数省级卫视全年的广告收入。近年来由于湖南卫视综艺娱乐节目的全线成功，明星主持人不断涌现，节目收视率不断攀升，即使在经济不景气的情况下，其广告业绩仍然不俗。
在社会效益方面，节目的社会号召力增强，公益性价值增大。例如，央视著名主持人周涛在十几年的职业生涯中，凭着认真努力的工作态度，树立了良好的公众形象。在工作之余，她还参加很多公益活动，并在央视创办了首个以公益环保为主题的栏目《真情无限》。创办初期，节目没有知名度，周涛就借用自己的知名度，邀来很多社会名流、演艺明星参与栏目，使《真情无限》的品牌日渐打响，并迅速得到认可，许多名人都自愿加入其中，献上一份爱心，尽一份责任。良好的社会效果的获得是与周涛的知名度和号召力是分不开的。当然，周涛个人知名度和影响力的形成离不开央视的培养和提供的明星舞台。
二、主持人明星化策略运用的误区
由于主持人明星化在节目品牌塑造中意义重大、作用明显，使得内地电视人无异于抓住了一根救命稻草，省级卫视在走向快速品牌化的过程中，不约而同地把目光盯在了主持人明星化的发展策略上。然而，由于未能抓住这一策略的核心与精髓而出现了众多失误，具体表现在以下几个方面：
1．单一依赖主持人明星化打造品牌
与打造一般产品品牌一样，电视节目品牌打造也是一个牵涉多个相关因素的系统工程，通常包括：全面的市场分析、细致的受众研究、精确的自身定位；围绕核心价值定制的个性化节目、合适的主持人、节目的包装宣传等，是一个从定位、采编播出、宣传推广的全方位品牌化过程。在众多要素中，主持人只是其中一个重要因素，却不是唯一的、也不是最根本的。然而，主持人明星化在提高节目收视率上所表现出来的速效性，恰好迎合了频道快速品牌化的迫切需要，由此导致内地某些电视媒体把品牌打造的立足点几乎完全放在主持人这一单一因素上，要么以不菲的价格聘用港台或内地当红主持人，要么不遗余力地包装、打造属于自己的名牌主持人。至于节目的目标受众厘定、自身定位、内容、质量却没有给予足够的重视。例如，在当下充斥荧屏的综艺娱乐节目中，同质化现象较为严重，部分节目质量差强人意，基本上靠明星主持人支撑局面。在明星光环的映照下，一些节目短期内看起来红红火火，而一旦光环消退后，潜藏的各种问题就会显现出来，如果不及时加以调整和补救的话，节目本身命运堪忧，更难谈及品牌建设了。
2．打破了主持人与节目的平衡关系
主持人和节目之间应该是一种相互依存的平衡关系--主持人的成名依托于适合自己的节目，节目的成功有赖于富有个性的主持人的魅力。有的电视台在实际运用主持人明星化策略过程中，片面强调明星主持人的作用，在主持人明星化方面肯于投入，明星主持人的地位被不断抬高，而对于节目的采编团队建设重视不够，投入不足，节目内容及形式缺乏创新，节目制作水平下降，进而导致为了维持节目收视率，在制作上越发倚重明星主持人，节目自身的主动权不断丧失。节目与主持人之间关系失衡的必然结果是，随着主持人的更迭，节目就会趋于衰落，甚至停播。
3．重引进外援，轻自己培养
在主持人明星化策略运用过程中，央视、凤凰卫视、湖南卫视等坚持走自主之路，着力于培养自己的名牌主持人，安徽卫视、浙江卫视也在奋起直追。此外，众多电视台虽然认识到了主持人明星化的价值，鉴于明星主持人培养成本高、周期长，还是宁愿向外求、走捷径，选择引进外援支撑节目。尤其是遇到重大节目，干脆就花重金去请大台的明星主持人。这种借鸡生蛋的做法收效相对较快，从长远看，最大的弊端在于导致人才资源储备的匮乏，而这将成为未来制约品牌成长难以突破的瓶颈。
4.明星主持人与节目品牌形象不协调
主持人是节目的品牌形象代言人，节目的定位及风格往往借由主持人的风格予以展现。所以二者的形象与气质的契合度越高，越有利于品牌形象的树立。
然而，内地电视媒体激烈的市场竞争，催生了电视人在节目品牌打造上的速成心态。受这种心态影响，在选择主持人的时候，往往不自觉地把目光锁定在当下炙手可热的演艺明星或名牌主持人上。知名度高的并不等于是最适合的，只考虑主持人的名气与人气，忽略了其专业素养、个性、气质与节目本身的和谐程度，致使主持人与节目格调缺少内在的统一性，既不利于节目定位的传达，又不利于主持人优势的充分发挥。例如，王小丫在参与主持的美食节目中,昔日干练、知性的魅力在朱轶、王小骞的热情、亲切面前黯然失色。
5.多档相似节目启用同一明星主持人
明星主持人作为一种稀缺资源，是众多电视媒体争夺的对象。例如，台湾著名综艺主持人吴宗宪在内地同时担任三家卫视节目的主持工作；而从湖南卫视走红的欧弟也同时主持着安徽卫视的《剧风行动》和山东卫视的《中华达人》。这种一人主持多档节目的现象存在许多问题，一是容易造成相似节目品牌形象混淆，观众在其主持的各档节目中游移不定。二是对于引进的电视台来说，仅凭借名气和人气选聘明星主持人，如果选择失当，就会造成不必要的资源浪费。三是还有可能危及主持人的声誉。据一项调查表明，观众对于素质较高、有实力，主持栏目相对固定的主持人的认可程度最高,而对于频繁出现于各类节目的主持人,观众的争议就比较大,甚至会影响对这类主持人本身的态度。
6.名牌主持人与节目捆绑
为了使名人资源的效益最大化，许多节目采用了名牌主持人与节目捆绑的形式，如《王刚讲故事》、《杨澜访谈录》等。这种形式的优点是借助名人效应，使节目获得高关注度及高收视率，达到主持人与节目共存共荣的效果。但其致命的缺点就是一旦主持人因故离开，就会使节目陷入停播的困境。闻名于世的《奥普拉脱口秀》节目，在播出了23年之后，于2011年9月9日宣告结束。停播的主要原因就在于王牌主持人奥普拉的撤出。国内类似事件也不无先例。前车之鉴给我们敲响了警钟，在节目名称制定上，应该慎重采用名人与节目捆绑的做法，以规避主持人离开所带来的潜在风险。
三、“主持人明星化”策略的恰当运用
媒介经济是典型的注意力经济。媒介通过自己的节目内容获取受众的注意力资源，然后以此向广告主及广告商换取高额利润。明星、名人身上超乎常人的吸引力使之自然成为媒体的宠儿。毋庸置疑，“主持人明星化” 未来仍将是品牌建设的重要策略之一。那么，如何运用才能更好地发挥其塑造品牌的作用呢？笔者认为应该注意以下几个方面的问题：
1．围绕媒体品牌核心价值运用主持人明星化策略
电视媒体品牌打造是全方位品牌化的过程，节目品牌化是电视媒体品牌化的重要组成部分，独特的媒体品牌核心价值是节目品牌建构的指针，它决定了是否用或怎么用“主持人明星化”这一策略。所以，做好前期的市场调查及受众分析，在把握市场大势、了解受众需求基础上，挖掘媒体自身的核心价值，做出合理的品牌定位，是节目品牌建设的前提。央视定位为“世界看中国、中国看世界的一个窗口”，凤凰卫视定位为“拉近全球华人距离、发出华人声音的一个泛亚商业卫视”，湖南卫视定位为“娱乐中国的领导者”……这些差异化的定位明确体现了各自的核心价值，并由此形成了核心竞争力。不同的核心价值决定了一个电视台在节目类型上的不同侧重点，以及主持人明星化策略的不同发展方向。如湖南卫视围绕“快乐中国”的定位，辐射性地推出多种类型的娱乐节目，与之相应，开创了“娱乐明星与名牌主持人相结合的明星主持人团队模式，团队中以一人为核心，多个各具特色的成员完美融合，形成了一个其乐融融的主持人大家庭，增添了节目的娱乐气息。而凤凰卫视围绕自身的核心价值走的则是打造以专业水准著称的个性化的名人主持线路，同样获得了目标受众的高度认同。
2．恰当处理节目打造与主持人明星化策略之间的关系
归根结底，节目是吸引观众的根本，优质的节目内容和形式是品牌常青的根基。以湖南卫视的《快乐大本营》为例，自1997年开播，由于注重节目内容和形式的不断创新，使之到目前仍然是湖南卫视的名牌栏目，也是国内首屈一指的娱乐类节目的长寿品牌。十几年来，《快乐大本营》的主持人几经调整，不但没有给节目带来不良影响，反而收视率始终保持较高水平。而且，好的节目还是培养主持人、展露主持才华的重要平台。每一个从《快乐大本营》出来的主持人都成为了家喻户晓的明星，不仅从事广告代言，更参与影视作品的拍摄或唱片的发行。“快乐大本营”的成功模式在湖南卫视的多档节目中不断得以推广和发展，从《超级女声》到《快乐男声》，从《越策越开心》到《天天向上》，优质的节目资源成功打造了一群优秀的明星主持人，并真正实现了节目与主持人的相辅相成、相得益彰。相反，如果节目本身趋于老套，不符合观众需求，即使主持人再有名气，也难逃被淘汰的命运。例如，湖南卫视的《玫瑰之约》曾经受到不少观众的欢迎，由于节目老化、收视下降，虽然有杨乐乐、汪涵等名人主持，2003年也未能改变其停播的命运。
所以，在运用主持人明星化策略时，应该树立以节目为本的思想，即从节目出发，重视节目内容建设和形式创新，以保持节目的生命力。不论是《奥普拉脱口秀》节目的长盛不衰，还是《快乐大本营》的深入人心，除了优秀的主持人和主持团队之外，一个同样优秀而强大的制作团队是其成功的坚强保证。目前，相对于名主持人数量的不断增长，国内的名制作人、名导演、名记者却相对匮乏。这反映了国内电视台对于节目核心制作团队培养的忽视，而节目链条上关键环节的薄弱，是节目质量提升困难的根本原因。所以，加强节目采编人员队伍建设，不断提升采编团队的质量，是主持人明星化策略发挥作用的前提，也是平衡节目与主持人关系的关键。
3．创造性地运用主持人明星化策略
“主持人明星化”策略是一个具有普适性的、差异度很小的品牌策略，如果大家都是毫无新意地照搬照抄，跟风模仿，效果就会大打折扣。在这一策略的运用过程中，需要结合频道实际大胆创新，才能发挥其独特优势。例如，湖南卫视在运用主持人明星化策略时，别出心裁地开创了“混合团队模式”，即娱乐明星与名牌主持组合成明星化主持人团队。像《快乐大本营》的快乐家族团队，《天天向上》栏目的主持人团队，团队内部既有何炅、汪涵这样具有较高知名度的专业主持人，同时又吸纳了人气较高的当红娱乐明星，乃至外籍明星，形成了跨国组合的强大阵容，最大限度地吸引了目标受众。同时，这种团队模式不但为年轻主持人的成长提供了舞台和空间，也有利于避免因主持人的离开而危及节目的存续。
4．有计划地培养自己的明星主持人
引进外援来得快但潜在的问题也多，而自主培养明星主持人，尽管会面临很多困难，但从发展的眼光看，其优势是引进外援不可比拟的。其中最为突出的两点是，其一，促动电视台不断推出新节目，提升自制节目质量。因为只有办好自制节目，自家主持人才能脱颖而出。其二，稳定队伍，储备一批优秀的主持人才，形成人才资源优势，而这正是竞争取胜的关键。打造自己的明星主持人需要着手做好以下几个方面工作：
首先，在台内设立一个具有权威性及较高专业水准的策划部门，专门负责制定适合每个主持人的科学的、个性化的发展规划。其次，探索多样化的培养方式，除了通过推出合适的自制节目加以培植外，还可以尝试合作培养的方式，提高明星主持人的培养效率。例如，浙江卫视与华谊兄弟合作联手打造主持人明星，建立一套科学完善的主持人评价激励机制，既有利于激励主持人快速成长，提升主持人的整体素质，还有利于留住人才，稳定明星主持人队伍，从而形成人才资源优势。
5．慎重选聘外援明星主持人
虽然选聘外援主持人是提高节目收视率的捷径，但要以较高的成本投入为代价，通常明星主持人的出场费会占据节目制作成本的大部分。所以，在外援主持人的选聘上，要慎而又慎，不能草率行事。应该结合频道实际，围绕自身品牌核心价值及品牌形象定位确立科学的选聘原则及标准，确保在实际操作过程中有所遵循，这样，一方面可以规避用人不当对品牌造成的不利影响；另一方面确保引进外援明星资源的价值得以有效发挥。
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