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新闻节目低俗化问题解析论文
【论文关键词】新闻场经济场市场导向新闻学 新闻专业主义
【论文摘要】媒体改革以来，新闻节目低俗化一直是我国传媒主管部门和绝大部分媒体所头疼的事情，尤其当新闻业成为巨型化、股份化媒介企业的一部分时，媒介的赢利需求超过了其宣传功能，市场驱动的新闻业成为新的现实。在以市场经济为运营环境的新闻传媒内部，由于经济利益的驱使，导致维护新闻的客观性、公正性、独立性，成为当下新闻业必须解决的重大课题。
“原来我们台各个频道之间都是有区分的，比方说，有关体育方面的新闻，一般由体育健康频道来报道；如果有什么明星来了，一般就是影视文化频道的任务，而涉及财经证券方面的内容主要由经济生活频道来做。但是，现在，由于收视率的竞争，已经没这种区别了……”①这是浙江广电集团一位从业者讲的话。他还说，他们在选题以及制播过程中煞费苦心，目的就是为了节目能赢得良好的收视率。
一位责任编辑在向记者布置一条采访鬼屋这种游乐形式的片子任务时这样交代：“拍得恐怖一点，刺激一点，摄像拍的时候要把阴森森的气氛表现出来，音乐可以尽量配的恐怖一些。”②
而因为类似这样的一些节目内容受到宣传管理部门和学术界的批评，他们常常感到无奈：“低俗化的问题令我们非常为难，常常会受到学术界或是宣传管理部门的问责，观众批评的要少一些。其实我们内心也是非常矛盾的，竞争很激烈，收视率的压力也很重，但是没有办法，越是刺激、紧张、甚至带些血腥、性色彩的题材，观众就是喜欢看这样的节目。浙江电视台有一个自办栏目叫《风雅钱塘》，会看的人都反映这个节目很好，有本土特色。但实际上这个节目的收视率并不高，典型的叫好不叫座现象。”③
一、新闻节目低俗化问题的本质
1、媒体追求利润的动机
美国的菲利普·伽特（Philip Gaunt）认为新闻内容形成受到机率原则的影响，影响因素包括新闻专业的惯例、组织规范、新闻工作者特质或更宽广的社会因素，但是传播科技的出现更加速媒体（特别是报纸）的商业化；所有权的转移也更强化新闻媒体追求利润的动机。④
另有学者认为，当前国内媒体所有权变更为独立法人企业，利润压力接踵而来，电视收视率下跌，新科技的出现，都促使媒体管理者转向运用市场策略，找出受众兴趣，以维持媒体的竞争优势。然而正是由于利润压力的无限扩张，使得低俗化新闻理直气壮地宣称：“读者要，我们就卖！”更加重要的是，利润对于媒体的生存特别是其承担起“第四阶层”或“第四权力”角色意义重大。
在法国学者布尔迪厄看来，自身难以自主、牢牢受制于商业逻辑的新闻节目直接受到了需求的支配，譬如节目收视率、广告份额等已然成为了衡量媒体实力的主要指标，经济资本的数量将直接决定媒体在新闻场中占据象征资本的总数，而媒体一旦掌控了相当的象征资本，则意味着该媒体的符号权力/资本能够在大众文化生产过程中拥有强大的话语号召力，即所谓的符号霸权，基于此，媒体就能更好地吸引广告客户，从而获得丰厚的经济资本。
2、媒体追求收视效果的动机
清华大学李布光教授认为，在高度商业化的媒介社会里，人们的注意力在大大缩短。过去观众可以坐在一个电视频道跟前，把一栏新闻节目从头看到尾。今天不是这样，人们手握遥控器，一个个频道换，直到出现一个名人的画面、暴力的场面、搞笑的谈话、色情的图像等。结果广告商为经常会看播出这样内容的媒体节目提供大量的赞助或特约播出。这样的画面泛滥使人们的注意力缩短，人们只关注能抓住眼球的血腥、色情、搞笑、丑闻的画面和内容，对他们身边应该关心的自身问题并不特别关注。李希光认为：“媒体的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻，促使大量偏离新闻理念和基本原则的坏新闻涌现——新闻不核实、不准确、不公正、猜测、低级趣味”。⑤
3、媒体忽视新闻专业理念
美国学者麦克马那斯指出，媒体视读者为消费者，对读者和新闻本身都不利，而这主要体现在如下几方面：其一，消费者无法从新闻中学到太多东西：因为垃圾新闻就像垃圾食物一样，不重要但有趣，最后变成报道内容不能增进任何学习。其二，消费者被误导：食用太多垃圾食物，久而久之反而取代有营养的食物，长此以往，片面信息取代全貌，社会也牺牲了有用的信息，造成公众对真相的误导。其三，新闻容易被消息来源操纵：正常的新闻会从议题的所有来源建立效度，但市场新闻会追求最不昂贵的内容来取悦最多读者，市场导向对能提供更多“卖点”的新闻来源有利，无形中“处罚”了不会“促销”的新闻来源，但这些新闻来源可能比较诚实，也更真诚地想把复杂的新闻说清楚。
二、新闻节目低俗化问题的社会反响
新闻节目低俗化是对利润的追求，这是媒体生存本性使然。那么这种生存本性会在多大程度上与新闻从业者的新闻专业主义理念发生冲突呢？而一旦发生了冲突，新闻从业者会如何选择呢？
1、媒体从业者的抱怨
“我不想把自己标榜为一个孤傲洁身自好的媒体民工，但是我也不想自己的新闻理想受到如此的挑战。如果有需要，我可能也会去做这样的事情，但是那时候就仅仅是为了生计了，现在我到了必须为生计问题而奋斗的时候了……”
这段话出自一位新进入新闻圈的年轻人口中。一个有自己的新闻理想的人，对这样的媒体运作现实是不满意的，而这种不满意，还是建立在他可以不将从业新闻业“为生计”的基础之上，试想想，如果一个人，不能不从生计着想，他的理想还能坚持多久呢？
2、媒体受众的抱怨
一位网友抱怨说：现在打开报纸，时不时地会看到一些被冠之以《××之窗》、《××风采》、《关注××健康》版名的版面，整版都是某某企业或单位自吹自擂的文字和图片……更有甚者，在新闻版面穿插一篇乍看之下是新闻，仔细看就会发现是广告的所谓报道，令读者防不胜防。而在电波媒介中，也经常会有一些通过记者采访的形式来“报道”一些产品以及企业的节目出现。⑥这类文章，用新闻界的行话来说，就是“软文”，即用新闻的方式传播商业信息，与广告相比，读者更容易相信。包括一些投放比较大的广告客户，也希望刊登广告时“搭配”一定数量的“软文”。这类软文看起来是双赢，但事实上无疑是以牺牲对读者的诚实和公平为代价，对自己的品牌也有很大的伤害。
三、新闻节目低俗化问题的业界反思
张志安博士调查发现，在南方都市报编辑部，从业者对商业利益的控制和影响普遍持反感态度。即便是总编辑签字，编辑的思路也倾向于“不是能发多大，而是能发多小”。
不以广告客户的意愿来左右编辑部的报道意志，这原本是不需要讨论的话题，但事实上，不少媒体在具体运作中，还真常常遇到这样的困境。一位电视记者说⑦：我跑的是都市新闻线，我们的节目有不少批评的报道，这很容易触犯到广告商利益……一旦是大的广告客户，我们在做新闻报道的时候，就很小心……因为会影响到单位的广告收入，我们基本上会听从单位的整体安排的，如果报道选题被枪毙了，那也是没有办法的事。
那么一个好的媒体在面临经济方面的压力时，应该如何选择呢？《中国青年报》原《冰点》周刊记者刘万永表示：一个记者或一个媒体要坚持自己的立场，就必须在金钱面前保持独立。为金钱而选择报道与否或作出有倾向性的报道，基本操守都没有了，何谈新闻理想。
《财经》杂志的掌门人胡舒立在接受中国经济时报记者采访时，就怎么能做到保持独立性，不屈从商业利益的问题，曾表示：独立性是一种理念，也是一种现实可能。我认为新闻人要有理想和独立意识，但其从业的媒体，也一定要有比较充分的投入，然后，追求经营的成功。
我想，成功的媒体应该有这样的发展逻辑：投入是充分的，内容是有质量的，经营是有效率的，稳定发展是可以预期的，而现在有些媒体恰恰相反。那为什么还能维持运转呢？因为靠不断的短线的行为。比如，通常被称为“扎钱”的行为，且不说“扎”这个动作本身是否具有合理性。“扎钱”的最大缺点是不可能维持媒体的长线运转，以致于不得不放弃很多原则。这实际上是两种模式的区别，是按照市场经济的原则办媒体，还是仅仅凭愿望、或者垄断优势办媒体。
综上所述，笔者认为解决新闻节目低俗化问题的关键在于，一方面，政府采取开放态度，进一步鼓励媒体企业采取市场化的经营方式，包括广告经营、发行经营以及现代传媒通用的资本运营，媒体企业的兼并与集中甚至可以通过全球化市场上所采取的“协同战略”的方式，形成大的产业集团；另一方面，通过媒体集团创造产业化、规模化效应，才能吸收足够的资金，吸引人才、更新设备，保证新闻业摆脱外在的控制，成为独立负责的媒体企业，提高新闻报道的品质，为读者及听众、观众提供高水准的服务。
参考文献
①②《田野日记》，浙江电视台××频道××栏目，2005年4月
③《田野日记》，浙江电视台××负责人访谈，2005年3月
④Gaunt,P.（1990）.Choosing The News: The Profit Factor in News Selection.New York:Greenwood Press.P4
⑤李希光：《转型中的新闻学》，南方日报出版社，2005：18
⑥材料来源：http://www.xici.net/b720621/d45919119.htm
⑦材料来源：2007年10月25日作者对某电视台记者的访问。
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