网络经济与竞争策略

网络经济与竞争策略

　　消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，经济学家把这种现象称为“网络效应”。

　　克兹与夏皮罗（Katz与Shapiro，1985）把网络效应分为两种形式，即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用。如消费者购买一部电话，加入一个电话网络，加入这个电话网络的用户越多，则可以联系的人越多，所获得的效用就越大。间接网络效应，主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。克兹和夏皮罗把这种产品关系称为硬件／软件范式。消费者在购买一种硬件系统时，他会关心有多少其他的消费者购买相同的硬件，因为将来所能获得的效用会随与该种硬件产品相适应的软件产品的销售量增加而增加，即一个大的硬件用户基数会导致更多种类、更高质量的软件的提供，因而可以获得更大的效用水平。因此，消费者在购买硬件产品时，要对未来的辅助软件的数量形成一定的预期。硬件／软件范式适用于很多市场，如影碟机与碟片，计算机的硬件和软件，以及信用卡网络（卡是硬件，交易方是否接受是软件），耐用的设备和维修服务（耐用的设备是硬件，售后服务是软件）等等。

　　具有网络效应的市场与一般的产品市场相比有几个重要的特点：

　　首先是这种市场具有“偏向”的特点。不相互兼容的技术共同存在的状态是不稳定的，最终会只有一种技术标准主导市场。因为消费某种产品的消费者数量越多，消费者所获得的效用越大；只要两种产品或技术的用户数量不对称，则网络效应会使两种产品的销售量迅速发生大的偏向（即强者愈强，弱者愈弱），最终会使一种产品或技术成为市场的主导标准。

　　在具有网络效应的市场中，消费者在、购买一种产品时，必然会对这个产品的网络规模作出预期，因为消费者网络规模越大，他的预期效用水平越高。消费者对未来网络规模的预期，主要决定性因素有：产品现在的用户基数、产品的相对优势、未来辅助产品的价格、生产者在其他市场上的声誉、厂商的财务支持能力等。其中现在的用户基数起着关键的作用，因为用户基数越大，就意味着在这种硬件环境下将会有大量的软件可供消费者选择。一旦消费者选择某一种技术标准的系统产品之后，可能由于转换成本高昂而使自己套牢于一种网络效应低即效用水平低的硬件／软件系统。所以，消费者选择一种技术时必须谨慎决策。

　　能影响消费者的预期则会获利丰厚。消费者对某种技术的预期越好，则这种技术就越有可能主导市场。在这种条件下技术本身并不是最关键的因素。一种性能稍为逊色的产品有可能战胜性能更优良的产品而成为市场的主导产品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技术优势，而在于这种产品得到了IBM的支持，IBM的支持改变了消费者的预期。

　　在网络效应明显的市场上，用户基数对于市场到底会选择哪种技术起着关键的作用。因此在网络效应明显的市场上，早期销售量较大的厂商就形成了较大的用户基数，从而在与用户基数较小的厂商竞争时处于优势地位。

　　其次是这种市场具有“历史路径依赖”的特点。一般市场的均衡结果可以用消费者的偏好和生产商的技术得到解释，但是在网络效应明显的市场上，均衡结果如果不考虑到以前的技术选择模式，则可能无法理解。因为，如上所说用户基数是一个很重要的因素，先进入者必然拥有大的用户基数，因此存在先动优势的问题。一种技术优良的产品可能很难替代早期的技术落后的产品。最显著的例子是QWERTY健盘模式的长期存在。

　　QWERTY键盘沿用至今，其中一个重要的原因是19世纪80年

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