汽车销售渠道的思考

关于汽车销售渠道的思考

今年，沃尔沃,雷诺,路虎,捷豹等一众外资品牌将建立中国销售公司，随着外资进一步伸手进口车渠道，国内的经销商们必须面对话语权缩小的现实，早做坚壁清野之举。捷豹、路虎的华南代理商中汽南方的老总范闲(化名)最近有点忙，他对南都记者透露，今年底到明年初，中汽南方将会在广东地区增加多间4S店。“广州市区内也计划增加一家，最近将动土开工。”

　　　　　　 据范闲称，如无意外，明年初，在广州市场，中汽南方除了现有黄村路段的一家4S店之外，将会再增一家。而深圳、东莞等地的新增经销店也已在紧锣密鼓地筹备中。

　　　　　 与中汽南方一样，作为捷豹、路虎的代理商，惠通陆华、上海世贸和大连尊荣这三家经销商集团早在去年开始就四处出击，以图占据有利地势。

　　　　　　　　　　　　 路虎捷豹削藩收权

“原有的区域代理应该有优先扩张权，若此时不建店，以后路虎捷豹中国销售公司运作起来，选择权就变小了。”广东乘用汽车销售有限公司一位人士称。

在路虎四大区域代理集体快速而低调扩张的背后，是路虎酝酿取消区域代理权，建立中国销售公司统一管理产品和渠道。

路虎(中国)公关部负责人表示，新销售公司确定7月1日正式挂牌，涉及路虎和捷豹两品牌。“收回进口权，成立中国销售公司是一个必然。”

2005年前后，在《汽车品牌销售管理实施办法》实施初期，奔驰、宝马、通用、大众等陆续在华成立中国销售公司。近来，一些之前没有动作的品牌如雷诺、沃尔沃、路虎和捷豹都已着手布局中国销售公司运营，欲通过直接控制终端大举拓疆。

去年以来，路虎的四大区域代理商频频被路虎中国区总经理狄斯豪召见。“有时是为了了解市场，有时为了谈判。”路虎的经销商透露。

经过狄斯豪和四大区域代理的努力，在全球车市持续低迷的情况下，路虎2008年在中国共售出了11108辆车，同比增长70%，创下路虎在华销售的最高纪录。

2009年，在经历了中国加征大排量消费税的冲击以及金融风暴横扫全球，捷豹、路虎品牌在欧美等主要市场都出现了不同程度的下滑，唯有在中国市场保持了67%的增长，销量突破1.2万辆，中国市场的一枝独秀，令其成为路虎全球仅次于英、美的第三大市场。

目前，路虎中国共有40家经销商，“计划两年内让这一数字增长50%，即2011年时达到60家经销商。”狄思豪承认，区域代理商曾为路虎初闯中国立下汗马功劳，但分散进口渠道不利于品牌管理和提升，会降低物流的效率。

在需求迅速增长的二三级城市，奔驰、宝马、雷克萨斯等频频扩张，无不牵引着路虎的眼光，狄斯豪建立全国销售总代理的步伐执着而艰难地向目标迈进。

区域代理商抗争无望

经过了长达近一年时间的谈判，路虎捷豹的四家代理商终于接受“胳膊扭不过大腿”的现实。

如今，路虎(中国)销售公司筹备工作已近尾声，随着7月1日脚步声越来越近，路虎在华区域代理模式即将走向历史。这，标志着惠通陆华等路虎代理商与厂商的第一轮博弈宣告失败。

作为路虎开疆拓土的功臣，惠通陆华、中汽南方、大连尊荣、上海世贸等品牌代理商在市场开发、品牌推广、渠道建设等方面都投入巨额资金，逐渐帮助路虎在中国站稳脚跟，进口权一朝被厂家剥夺，其郁闷心情可想而知。

广州中汽南方总经理孙勇称，“在中国销售公司运作以后，意味着我们将不能直接从厂家订货，而是从路虎中国销售公司下订单。”该店5月份总体销量达到了158台，相比4月份的113台再创新高。在这家店中，路虎品牌神行者销量占据过半，而另一半销量则由揽胜、发现、卫士以及另一品牌沃尔沃共同完成。

大连尊荣旗下的一位职业经理人更加直接，他称，代理权的结束，意味着经销商风险的增加。“以前我们自己有代理权，每个月都可以向厂家订货，以美金结算，时间和价格都能掌控，但以后主动权就减少了。”据他透露，代理商向厂家订货时，通常会根据各地区销售情况做计划，并交纳5%-10%的保证金(若退订则没收保证金)，然后国外的厂家根据订单再进行生产，在汽车生产配好之前，代理商得把汽车的全额款项付清。“一般情况下，下订单3个月后就可以出货，而到岸后7-15天左右便可以到店销售。”

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