从互动性角度论百事可乐广告语的人际意义
【摘要】根据Halliday的功能語法，人际功能是語言三大元功能之一。广告，随着商品经济的迅速发展，已经渗透并影响着人们的生活。文章用功能語法中的人际功能理论分析了百事可乐百年的广告語。从互动性这一个角度出发，结合語气系统和人称系统分析了百事可乐广告語中的典型例子，首先分别語气系统中的陈述語气、疑问語气与祈使語气对一些典型广告語进行分析，然后进一步从人称系统的第一人称复数we和第二人称you的使用，揭示出百事可乐公司与潜在消费者的互动性意义。
【关键词】人际意义；百事可乐；語气系统；人称系统
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01
一、人际意义
功能語法认为語言有三个元功能：概念功能、人际功能和語篇功能。語言的人际功能是讲话者作为参与者的意义潜势，是語言的参与功能。通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景語境中，表达他的`态度和推断，并试图影响别人的态度和行为。根据Halliday的功能語法，人际功能主要是通过語气和情态来表现。之后，Halliday及Thompson（1996）、西蒙·迪克（1997）、克吉汶（1995）、李战子（2001）扩展人际功能的研究模型，即：
文章收集了百事可乐百年广告語，通过分析这些語料，发现百事可乐的广告語都是简短語句，而且多用省略形式，对情态的体现并非十分明显，因此，文章将选择互动性这一角度对其进行人际意义分析。首先，“互动性”就是指话語中所有与作者和读者的互动有关的方面，而且互动关系主要通过語气系统和人称系统来体现。
二、語气系统
在讲话的时候，讲话者总是要为自己选取某一特定的語言角色，让听着承担起互补的語言角色。Halliday认为語言最基本的功能是给予和需求。交往中的交换物，可以是信息，也可以是货物和劳务。語气包括两部分：主語和限定成分。主語是由名词性词组充当，限定成分属于动词词组的一部分。主語可以由名词充当，也可以由任何具有名词特性的词、词组，甚至是小句来充当。限定成分指表达时态或者情态的助动词。除了主語与限定成分，小句的其余部分称作剩余部分，包括谓語动词、附加語和补語。
（一）百事可乐百年广告語对陈述句的使用
近百年来，百事可乐公司推出了许多经典，脍炙人口的广告词，这些广告词，向大众有效的传播了百事可乐的品牌文化，其中，有不少广告語采用了陈述句形式。陈述句一般是用于提供信息，有时陈述語气也会起到敦促读者购买某产品会服务的作用，只不过是间接性的，不容易察觉罢了，例如：
以上这六句百事可乐的广告語所采用的語气就是陈述語气。对于商业广告而言，向读者介绍其产品或服务，提供有价值的信息，吸引目标顾客的眼球从而产生购买的行为是它的基本宗旨，所以存在大量的以陈述語气为形式，提供信息为基本功能的广告。这六句广告語采用陈述句語气，充分体现了百事可乐公司作为广告主的交际角色（推销员），并且充分地体现向读者展示了百事可乐的特色，即具有独特的吸引力。无论是“百事可乐，使你才气焕发”，还是“这就是百事，它属于年轻的心”，或者“百事可乐是新一代的选择。”
（二）百事可乐百年广告語对疑问句的使用
疑问句会经常出现在广告当中。广告商会用提出问题的方式来激发读者的好奇心去采取财购行动，因而疑问句是可以很好的体现人际功能。“提问”的言語功能就是广告商由提供信息变成了向对方索要信息，变成间接地成了提供信息，从而达到引起读者主义，激发读者对产品或服务的兴趣。
从收集的这些百事可乐百年广告語来看，使用祈使句的频率还是比较高。像“Pepsyouup！”——奋起吧，你就属于百事的新一代。广告商采用的就是劝告的語气，也可以看出其直接真诚的态度。又如在1973年提出的“JointhePepsipeople（feeling free）”“Taste the one that's forever young”意为“成为百事人，感受自由心”“喝百事，永远年轻”，这两句广告語所表达的語气就是一种对读者的邀请。邀请广大读者加入到喝百事的队伍中，邀请大家购买百事可乐……这些广告語对祈使句的诠释，使这些广告能够很好的表达出劝告或邀请的意图，都传达出了祈使句能很好的体现人际功能意义。
三、结束語
通过以上分析，本人认为对語气系统和人称系统的运用，可以拉近广告商和潜在消费者的距离，可以增加广告的信任度和说服力，可以有效地吸引消费者，提高读者的兴趣。因此語气系统和人称系统可以充分体现出互动的人际意义。
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