沐浴露活动方案

时间：2021-11-06 16:02:05 规划方案我要投稿

沐浴露活动方案

六神广告策划书

沐浴露活动方案

目录、

一、市场环境分析

（一）沐浴露中国品牌市场发展历程

（二）目前的市场规模

（三）品牌竞争格局发展

（四）市场消费态势

（六）产品未来发展趋势

二、产品分析

（一）“六神”沐浴露品质与功能分析

（二）产品的价格

（三）产品的淡季、旺季

（四）同类竞争产品分析

三、广告策略

（一）家化公司对产品的广告投入

（二）广告目标

（三）广告风格

（四）广告对消费者的影响

（五）同类产品的广告竞争分析

四、品牌定位策略分析

（一）强生沐浴露

（二）舒肤佳沐浴露

（三）碧欧泉沐浴露

五、企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略

六、广告表现形式

（一）媒介

（二）非媒介

七、公关营销策略

（—）目的

（二）活动策划

八、效果预测、评估市场分析

1、沐浴露中国品牌市场发展历程六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化

推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的

消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。 1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很

快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。六神沐浴露

2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。

2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营

业收入的43％。

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们

凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。

一时间p&g、unilever、kao等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来

品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收

购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，p&g的舒肤佳、联合利华的力士

成为耀眼的明星。

而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位

神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝

香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提

神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。 1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。 “六

神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六

神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的

特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”

沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推

出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴

露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

2、目前的市场规模

在《成功营销?新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海

家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额

前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为

72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。在新生代2002-2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露

以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，

后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的

绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等

跨国公司品牌抗衡的日化产品。六神沐浴露以市场份额11%－12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。今年，

六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新

上市。据上海家化六神品牌经理李俊透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长

了30％，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。

3、品牌竞争格局发展日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和

个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的

价值、文化和个性。 ⅰ、崛起

“除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产

品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。”上海家化联合股份有限公司副总经理王

茁这样告诉记者。

也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒

爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果；第二，六神

巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品

的“群众基础”；

第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位——对传统中医文化的信赖，确立了六神沐

浴露独特的产品定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得

了顾客的认可。 ⅱ、市场细分：适时卡位沐浴露年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上

第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。这一系列具

有现代意义的日化产品，均源自上海家化。上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美

加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。近三年

来，上海安化连续保持了30％以上的年销售收入增长幅度。 “六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子

和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以

“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。高

兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的

六神品牌下一步该怎么走？六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。

上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，

而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波

市场增长很快，存在着不少空隙和机会。但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产

品呢？ ⅲ、产品定位：本地理解的胜出从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们

凭借着成熟的产品体系、先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。

一时间宝洁、联合利华等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；

而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩

下的又大多在苦苦支撑。

在沐浴露市场中，宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星，而上海家化的六神

沐浴露却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。营销实战专家、

上海君策顾问公司资深顾问屈红林认为，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要

在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上

毫无顾及的满足本地消费者的需求。上海家化巧妙避开外国厂商擅长的领域，准确把握了中

国消费者对传统中医文化的信赖感，推出中药成分的沐浴液，这一独特的产品定位很快为“六

神”建立了强势的市场区隔。因为日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味

着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。“六神”品牌恰到好处地体现了消费者所关注的

功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。作为沐浴露市场第一个突出“清

爽”定位的六神沐浴露，以时间换取了发展的空间，并一直保持着较好的赢利水平。 “产品的竞争实际上是在三个维度上展开的——产品的领导力、运营的优越度（或者说

低成本）以及与顾客的亲密度。”王茁说，“如果用这三个维度来检验六神的话，可以发现六

神在这些方面与同类沐浴露产品相比都是具有竞争优势的。” 当然，六神沐浴露这种“全能冠军”的优势正在受到一些竞争者来自各个侧翼的进攻。

在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁、联合利华等公司近两年

不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还推出了不同

价位、不同功效的新品；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者

在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，这些做法短期内确实能吸引一部分顾客，从而使

得自己的产品在市场上分得一杯羹，虽然它们的企业实力和品牌基础现在还很难与“六神”

抗衡。 ⅳ、忠诚度高好感度低力求品牌创新日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六

神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，

而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”

沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面

临着品牌老化的倾向。

为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求

变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均

为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽

外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。

在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，篇二：沐浴露营销策划目录

一、行业背景分析 ............................ 1

二、营销环境

三、竞争者分析

四、产品定位

五、目标客户

六、品牌与品牌决策

七、市场营销组合

八、推广计划

九、营销目标 ....................................

3 ................................ 8 ...................................

11 .................................. 12 ......................

14 .......................... 17 ..................................

26 .................................. 33

一、行业背景分析

沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费习惯的改变以及

收入水平的提升，沐浴露取代香皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨

大。

从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场，以

澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采两个产品为例，其2000ml的市场零售价早已低于20元，

是不折不扣的价格战思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁宝

和澳雪国际。

在这样的一种背景下，沐浴露行业的发展现状与发展趋势成为整个行业研究的焦点，这

个行业的前景到底有多大，未来竞争的焦点在什么地方，成为业界关心的话题。由于沐浴露是代替香皂的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存

在巨大的发展空间。另外，沐浴露的起步较晚，这是有待开发的新市场，随着经济的发展洗

浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，他们多是在城市务工挣钱

养家糊口，消费水平不是很高，对于城市的一些中高端的沐浴露他们都是望而止步，所以我

们针对外来务工的这部分女性，在多种因素考虑下有很大的市场潜力可想而知，这是每一个人都需求的必备工具，我们可以判断，这

个产品，这个项目市场的需求是巨大的。

二、营销环境

企业作为社会的经济细胞，它的生存和发展离不开企业的内外部环境。所以，在当前的

经济条件下，我们就要建立适当的机构和机制，善于分析和识别由环境变化带来的机会和威

胁，并采取适当的对策。抓住这一点，我公司将针对现有的市场条件设计出我们自己的产品

以及捕捉商业市场上的商机，协调与本企业相关利益的群体——外来劳务工，从而来促进本

企业营销目标的实现。

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是

影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约

也不尽相同，同样的环境因素对不同的`企业所产生的影响和形成的制约也会不一样。根据营

销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，市场营销环境可被分为两大类：即营

销的微观环境和营销的宏观环境。

1、宏观环境影响

宏观环境，是作用和影响企业微观环境的不可控制的主要社会力量，包括人口、经济、

自然、社会文化、政治法律和科学技术等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市

场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

篇三：多芬沐浴乳营业推广策划方案多芬沐浴乳营业推广策划方案班级：2011级营销1班小组成员及分工: 陈瑶(一、二章节) 李琳（三、四章节）

万雪良（五、六章节）杨黎（七至九章节）策划时间: 2012年10月1日——2012年10月8日

一、前言

二、产品及市场分析

1.产品简介

2.多芬沐浴乳当前销售状况 3.竞争者状况 4.swot分析

三、营业推广目标四、营销战略与策划

1.目标市场的描述 2.目标市场的选择 3.目标市场的定位

五、产品市场营销组合策略(4p) 六、活动方案

1.活动时间 2.活动地点 3.活动内容

七、产品宣传方案八、费用预算

九、活动效果评估

一前言

目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品

牌能占据明显的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，

任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。在现实生活当中，尽管许多企业已经知道

了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理,但缺乏的就是不知道该如何去具体运作品

牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销活动的实效或失败。有一句名言没有策划，就没有企业。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品

牌背后都有着一系列的营销策划，营销策划作为一种手段，是企业转动的魔力，借助多学科

知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，吧企业的小市场拓展为大市场，通过市场营

销策划，为企业营造出一个崭新的市场。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科

学的策划，是企业必然的选择。

二产品及市场分析

① 产品简介

中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为

23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2011年中国日化市场的销售额达到2068.17

亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价

格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来几年，中国日化行业平均

复合增长率仍将保持在10%左右。多芬是联合利华最有价值的品牌。dove多芬一其“简约而真实的美丽理念”带给消费者

真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而

外散发出来的美丽。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内

在的。40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字dove一样，这是一个象征着希

望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己

的承诺。

汗水和高温及潮湿，很易令人产生“粘乎乎”的感觉，令你误以为肌肤不需要滋润而忽

视护理，导致致肌肤变得干燥暗哑。新多芬保湿清爽沐浴乳，崭新加入全天然芦荟精华，仿如天然肌肤营养剂，就像让肌肤直接吸收天然保湿营养水，保持

肌肤健康营养状态，同时提升清新舒爽感。 ② 多芬沐浴乳当前销售状况（成都市地区）作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的沐浴乳，多芬面对的挑战是比较

巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下，联合利华旗下的多芬沐浴乳产品仅在年轻人中占

有一些的优势，所以，当前在成都地区，多芬还不为多数人所熟知，销售也是一直处于半温

半火的状态。

③ 竞争者状况

作为目前联合利华公司最大和最强有力的对手，来自美国的宝洁公司一直都采用多品牌

战略，提高公司的整体市场份额。在高端系列，与多芬品牌对应的，保洁公司推出的是沙宣，

玉兰油等系列。目前这几个系列在成都消费者心中占有比较重要的地位，多芬要想在成都市

场上分一勺羹，要做还有很多。 swot分析 swot分析表

三营销推广目标

(一) (二) (三) (四) 多芬沐浴乳在市场上的占有率能得到提高品牌知名度能达到一个很好的提升利润空间

能有所上升提高服务质量篇四：沐浴露市场调研方案沐浴露项目市场调研方案

一、前言与调查背景此次因专业的需要，特做这份关于大学生沐浴露使用的市场情况调查。随着人们生活水

平的提高，新的家化用品衬出不穷，沐浴露市场也日趋激烈。例如舒肤佳、力士、强生、六

神、玉兰油等，也不断有新品牌出现。二、调研目的

1、为了了解我们学院大学生们对沐浴露的了解、使用功能、类型、原因等情况。

三、市场项目

地点：广西生态学院对象：大学生（在校大学生）四、调研报告内容规划

1、大学生对沐浴露使用状况与看法。 2、使用的目的和影响其使用的原因。五、调

研方法一、定性与定量相结合

1、实行问卷调查，通过统计分析，进行定量调研。 2、搜集二手资料，实施文献搜集，

获取基础信息和资料。六、调研的具体安排（二）问卷调查

1、问卷调查采用随机问卷发放形式，预计发放调查问卷共100 份，采取随机抽取调查的原则。

2、对于问卷分析方法进行统计分析。七、调研所使用的分析方法 1、聚类分析。 2、

因子分析。 3、联合分析。 4、回归分析。

八、质量控制（一）质量控制方法

1、对参与调研人员进行明确分工，使其充分理解市场调研的目的和要求。

2、在调研开展之前，要充分了解调查的背景以及相关的工具准备等。

3、利用文献法收集的资料要保证所收集资料的可靠性和真实性。（二）对所收集数据

的质量控制方法 1、数据分析结果的偏差控制在5%以内。 2、对所有数据结果进行100%的逻

辑编辑。 3、对数据和数据结果进行复查和分析九、项目研究人员（一）人员分类 1、组

长 17号周火文，组织小组开展整项工作以及统计结果的分析、问卷设计的修改、数据统计

的修改。

2、文献资料收集员

06号陈建玲，收集相关的文献资料，确保调研活动的可靠性 3、问卷调查员 10号庞乃权，设计调查问卷相关内容 4、统计分析员 03号柒小杏，统计最后的数据，得出最终数据结果并分析。（二）工作任务调研工作分配的具体内容如下表所示。调研工作任务分配表

十、调研日程安排

调研日程的具体安排如下表所示。调研活动日程表本次调研的时间约8天，最多不超过10天。十一、调研费用

调研活动各项费用支出如下表所示。调研费用预算明细表篇五：营销1141 郑贤丹强生婴儿沐浴露促销活动方案强生婴儿沐浴露促销活动方案

一、活动的目的

随着消费者的经济收入越来越好，消费手段也越来越高级，强生婴儿沐浴露通过这次的

活动就是想让消费者继续产生维护本产品的忠诚度和好感度，制造新的话题，加深强生婴儿

这个品牌的美誉度，同时通过这个促销活动更加提高消费者对本产品的知名度的了解。我们

的产品不仅仅适合宝宝，还适合各位女士。

二、活动的对象：家有宝宝的年轻妈妈和年轻的女士

三、活动的时间：圣诞元旦期间（2013年12月23号—1月3号）

四、活动的地点：南京六合区大厂的华润苏果超市

五、推广内容

1. 推头

在促销活动的地方摆放强生婴儿沐浴露的产品堆头，在其堆头上摆放强生婴儿产品的各

种种类，摆放整齐有序，让消费者能够一目了然的看到强生婴儿沐浴露的各种产品，普及各

位消费者的对强生婴儿沐浴露的知识。在堆头的旁边放上产品宣沐浴露活动方案传的广告牌。

2、赠送

购买强生婴儿沐浴露例如某某强生婴儿沐浴露（500ml—1500ml）即可获得强生婴儿沐浴

露赠送的瓶装200ml一瓶，购买产品不能够叠加，赠送一次一瓶。在活动期间。

3、小朋友的“双旦”节快乐（圣诞节，元旦节） 12月23号至12月27号之间，凡带小孩来逛超市的就可以当天领取我们本活动派发的“双旦”节日的礼物一份，礼品共50份，小孩年龄为十岁以下（包含

十岁），先到先得，送完为止。

操作说明：礼品有卡通面具、食品等等。

六、活动的组织

1、活动详情

在活动的前一个星期与超市的管理人员商量好促销具体时间和具体活动场所地点的预约，

方便在超市内空出地方以便我们进行促销活动的开展。

2、传单宣传

临时雇10个在校学生帮忙进行传单分发，在不同的地方例如社区门口，街角等等地方进

行传单分发。

3、电视广告宣传

向电视台儿童节目预约在活动前进行广告宣传，时间为期三天，分别在早上8点到10

点和晚上6点到8点进行广告播放，时次为一小时三次，时间是15秒。

4、led显示屏和脚步印宣传超市门口上方一般都会有led显示屏，在显示屏上让超市内部人员打上促销活动的通知，

进行播放；然后在超市的大门口的地方贴上脚步印，慢慢的贴直到通到我们促销活动的地方，

因为有的小孩会有好奇心会跟随脚步走，直到走到我们促销的地方。

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