对“麒麟”的半年总结之三 -半年工作总结

对“麒麟”的半年总结（之三） -半年工作总结

对“麒麟”的半年总结之宣传与游说 　　 　　主题词：品牌塑造 　　主角：杨波——奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理 　　      武晨——安徽麒麟汽车销售有限公司市场部副部长　　     在2009年4月上海车展上，麒麟公司打出了第一张牌，一张令人看不懂的牌——瑞麒M1，也就是此前的奇瑞S18——成为瑞麒品牌的第一款上市车型，而且售价并不高，与奇瑞QQ的价格区间有一定重叠。  　　S18，最初亮相于2008年北京车展，作为奇瑞“五娃”系列的一部分。由于造型上与奇瑞主力车型QQ有延续性，因此曾被广泛认为是QQ3的换代车型。当这款车在上海车展上以瑞麒M1的身份上市后，外界的批评、忧虑如潮水一般涌来。这些或正面或负面的想法集中在两点上： 　　第一：作为一个高端品牌，推一款售价最低位4.28万元（M1 1.3手动基本型，随后在1.0L车型上市后，价格进一步下探至3.88万元）的小型车，是否会拉低瑞麒的品牌定位？ 　　第二：瑞麒M1的定价与奇瑞QQ有重合，二者之间是否会有冲突？而且将奇瑞QQ3急需的换代车型划入到瑞麒品牌下，会影响QQ的市场前景。从整个奇瑞汽车的高度看，这么做是否合适？ 　　对此，尹同跃的态度非常明确：“小型车当然也可以做到高档次。S18的设计之初就是要更好，更高档。只是由于当时我们的品牌构建并不清晰，因此暂时放在‘奇瑞Chery’品牌下。S18在开发过程中，应用了大量新技术和高配置，这增加了许多成本，这方面的压力使它不能卖得太便宜。” 　　在车展现场，尹同跃反复向我强调，瑞麒品牌和奇瑞品牌的区隔并非是价位上的区别，而是造型风格、品牌定位等方面的区别。QQ有自己的换代计划，S18以瑞麒M1的身份出现，并不会影响QQ的换代。   瑞麒M1，以“天生独特，自然精彩”为广告语。旁边那只彩色的斑马据说和它的气质很搭，但彩色条纹的还是斑马吗 王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 　　“M1还是一款面向年轻人的，面很广的一款的精品小车。我们是三大数字系统，一个是数字安全，一个是数字节能系统，一个是数字驾控系统，三大系统是一个车差异点或者是卖点，再加上它整体的制造工艺，整体制造工艺是用户可以看到的。”看得出来，杨波对瑞麒M1的性能非常满意。他对我说，在选择M1而非G6作为瑞麒品牌的“首发车型”这方面，他有自己的考虑。 　　“瑞麒是个高端品牌，但不排斥有小型车。之所以要让M1先上市，目的是为了让它更容易被接受，用户对中高级轿车接受、认可更难，如果M1卖得好，街上的瑞麒车多了，那么人们接受瑞麒G5、G6时难度也就会降低很多。”     在销售终端，杨波和他的团队将M1打造成“3D”小型车，主打智能数字精品小车的概念，提炼出“DSS智能数字安全系统”、“DSE智能数字节能系统”、“DSC智能数字驾控系统”三个亮点。     既便如此，坦率地说，我仍对M1是否会冲击QQ的市场有着忧虑。其实不仅是我，奇瑞的朋友也有这方面的担心。 　　M1在车展上市后，麒麟销售公司在全国各大电视媒体上投放了大量的广告。M1的广告完全不同于过去奇瑞品牌的广告，无论是情节设计、拍摄手法，还是背景音乐的选择，整个风格都与合资汽车企业的小型车广告接轨。     我是无意中看到在东方卫视播放的M1的广告，不矫情地说，这个动感的广告解答了我许多疑惑——透过它体现出来的瑞麒的品牌定位和内涵，肯定是与奇瑞（Chery）品牌完全不同的，因此基本可以不必担心M1会分流QQ的客户，因为二者根本不是一类人。  　在几位营销高手的帮助下，杨波的工作压力暂时小了一些，但他作为“指挥官”，有另一个非常重要的工作：对外宣传自己，或者说游说媒体相信“麒”、“麟”能行。（在此先注明一下，本文中所说的“游说”绝无任何贬义意味，大家可以把它理解为“说服”）   这个夏天，杨波带着一套图板四处奔波，详细地向各地媒体介绍瑞麒和威麟，解疑答惑，目的只有一个，让外界更好地理解、认识这两个新生品牌。 王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 　　4月，上海车展如期举行。杨波迎来了第一个宣传自己的好契机。在上海车展上，他接受了多家媒体的采访，出现在许多家网络媒体的直播间里。可以说是抓住一切机会向外界宣传自己。 　　不仅如此，为了更好地让外界，主要是让媒体接受瑞麒和威麟的品牌理念，对这两个新生品牌有正确的认识。杨波开始了一轮漫长的宣传、游说之旅，在北京，在长春，在深圳，在成都……   　　利用当地车展开幕或者当地4S店开业的

契机，杨波和他的市场部副部长武晨在今年夏天奔波于各地。每到一处，就邀请当地媒体座谈。名为座谈，实为解疑答惑，二人向媒体详细介绍自己的规划，麒麟品牌的发展方向，解答他们提出的问题。     在杨波给我的详细介绍中，留给我印象最深的一点，是他关于如何塑造高端品牌的计划，确切地说，应该是步骤。     “我不急着把车卖出高价。”杨波告诉我，“我首先要做的，是把车卖出去，然后用车辆的高品质打动消费者。以现有的车型的品质，再经过10年左右的时间，几代产品的更替，消费者就会认可我是一个高端品牌。”     这个理念，在我最近几次和奇瑞汽车的高层的交流中，多次听到。看起来，与竺延风有些相似的“耐住寂寞”论，成为奇瑞汽车高层的共识。这应该是市场的反馈迫使他们发生的改变。     在2008年9月A3上市之时，尹同跃非常高调地对外宣布要依靠自己的高品质获得更高的售价（也就是得到更好的利润）。A3的品质高低，车主自有公论，我就不再赘述。但A3三厢版的价格甫一公布，便被认为偏高，而当今年年初A3两厢版以低7000元左右的价格上市之后的热销——这种巨大的发差，既可以理解为A3两厢版和三厢版对市场的吸引力不同所导致，也可理解为去年下半年冰冷的车市与今年的火爆状况的完全不同所导致，也未尝不可以理解为市场对此前的高售价不接受所导致。     此后，尹同跃或许内心深处仍非常不甘心（例如他就认为A3两厢版的价格低不是对市场的妥协，而是它和三厢版的成本不同，但这个理由无法令我信服），但至少表面上再也不说A3应该凭借高品质获得高利润了，取而代之的，是现在的“耐住寂寞”论。其实，这也很好理解，简单地说，奇瑞人要为过去还债。     在讲述我的理解之前，先给大家说一个故事，有助于大伙更好地理解。我的一个同事在大兴分有一块宅基地，价格非常便宜，但有得必有失——那块地上有一个大坑。他想在宅基地上盖楼，就必须先购土把坑填上，过两年后才能打地基。因此，当同村的人已经住进小楼时，他还在等。     同样的道理，奇瑞汽车在过去12年中的杀手锏就是低价格，而与其伴生的，是品质上的诸多问题，对于一个从零开始，依靠逆向工程起家的汽车企业来说，这其实无可厚非。反过来，出来混总是要还的，所以当这家公司认为自己的品质可以了的时候，它也无法立刻获得应得的利润，而是必须先还过去12年的债，只有在填平了用户心中“奇瑞车低质低价”的大坑之后，才有可能获得更高额的利润。     话题扯远了，回到杨波身上，从他的这个观点可以看出——如果他真的能够贯彻的话——杨波确实在认真地做着一个新品牌的奠基工作：不求销量，不求利润，先奠定品质。这个做法才是真正回答了此前先后3次提出的问题：“如何消除外界对奇瑞是个制造低端产品的企业的看法，塑造一个高端品牌？”     现在回过头看，杨波这一轮主动出击的辛苦并没有白费。他本就是一个很平和的人，没有什么架子，和媒体的沟通使记者们更好地了解了他以及“麒麟”。一如我的理解那样，通过积极的自我推销，各地的主流媒体对瑞麒和威麟的理解逐渐加深；通过它们，给终端消费者传递的是正面的信息。   瑞麒、威麟产品构架图。 王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。   　　在积极游说媒体的同时，“麒麟”并没有停下前进的脚步： 　　到8月17日，第100家瑞麒4S店在山东潍坊开业。借此契机，瑞麒M1 1.0L上市。 　　9月8日，在经过半年时间的准备后，威麟品牌首款车型V5正式上市销售。 　　虽然杨波和武晨非常努力地向我推销着他们的理念，但真正使我对这个品牌的发展、前景有信心的，是麒麟销售公司给出的一个数据——该公司对瑞麒M1的前5000个车主的电话回访中，没有一例抱怨，没有一个质量问题！ 　　如果这个数据是真实的话，那说明瑞麒M1的品质确实已经合格，也侧面反应出奇瑞汽车在质量控制、研发能力、现场制造、供应链管理等方面都上了一个新的台阶。因为只有在一个具备成熟开发、设计、管理流程的公司中，才可以制造出“零缺陷”的产品。而高品质，恰恰是一个新品牌成功的关键！ 　　正如我们在网络游戏中常说的那样——不怕神一般的对手，就怕猪一样的队友；对于一家销售公司来说，只有当自己的产品品质合格的情况下，它才有可能把它卖好。如果奇瑞汽车真的能够保证自己的制造体系能够支撑一个高端品牌，

也就是在“麒”、“麟”没有了质量方面的后顾之忧之后，杨波和他的团队才能够把自己在营销方面的优势、特长发挥出来，“麒”、“麟”才有可能成为一个高端品牌。   相关文章： 对“麒麟”的半年总结之一：奇瑞人的高端梦 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html   对“麒麟”的半年总结之二：营销团队  http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html   对“麒麟”的半年总结之四：祥兽来了 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html   对“麒麟”的半年总结之外传：杨波详说“麒麟” http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html   注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿转载、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。  

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